Progresa la transformación digital, se intensifica la internacionalización y solidifica la lógica empresarial globalizada. Pero al mismo tiempo se multiplican los anglicismos vacuos y confusos.
Aunque parecen siglas que llevan conviviendo en la economía española desde hace décadas, lo cierto es que "CEO", "CFO", "COO", "CIO" y otros pseudoacrónimos son recientes.
Por todo ello hoy en MÁSMÓVIL Negocios queremos regresar a la terminología básica de las empresas para despejar las posibles dudas surgidas en torno al lenguaje corporativo diario.
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No importa la decisión
Los puristas del lenguaje defienden a capa y espada el español como vehículo comunicativo en el mundo empresarial moderno. La RAE, de hecho, recoge herramientas más que suficientes para hacerlo sin recurrir a extranjerismos.
Ahora bien, tal y como indica el periodista Juan José Armas Marcelo, "el español de España cree muy equivocadamente que es el único propietario de la lengua que habla".
Existen "muchos españoles que conforman una música viva, un experimento de mestizaje que conforma una lengua que avanza a una velocidad de vértigo".
El escritor Álex Grijelmo apunta hacia la misma dirección. "La riqueza de nuestro lenguaje depende de lo que decimos pero también de lo que dejamos de decir... y por tanto perdemos",
"El problema no es que lleguen anglicismos, sino que se rodeen de cadáveres". Decidir entre directivo o CEO no depende de ningún hecho de facto, sino del trasfondo.
Y es que, lo importante, en último término, es tener control sobre las palabras que se escogen. Así, apostar por los últimos términos que llegan desde Estados Unidos o Reino Unido nunca habría de ser una opción banal si se usan con conocimiento y causa.
¿Qué es lo más interesante para los emprendedores y las empresas? Lo que mejor se ajuste al contexto y las necesidades. Lo indicado es pensar siempre en el "valor".
Terminología y funciones
Frente a la opinión pública se tienden a utilizar siempre las mismas siglas, pero la realidad es que existe una lista casi infinita de hermanos que pocos profesionales conocen por su escasa incidencia en el lenguaje.
A continuación repasamos tanto las básicas como las desconocidas. Desde su traducción a palabras legibles, a su función dentro del organigrama de las empresas.
CEO
El Chief Exectuvie Officer es el cargo más visible de una organización, y el que habitúa a representar marcas en los medios de comunicación. En España vendría a ser el "Consejero Delegado" o "Director Ejecutivo", sin embargo, en la práctica "CEO" se emplea como sinónimo de "jefe".
Esta figura es la responsable de la gestión, de los aciertos y de los errores. De marcar los objetivos y de tomar siempre la última decisión en materias importantes.
Eso sí, el CEO no siempre tiene porqué ser el fundador. Tampoco es equivalente a "Chairman" o presidente, cargo por encima de este puesto más operativo.
Otras facetas del cargo son:
- Ejercer como portavoz
- Diseñar Plan de Negocios
- Transmitir valores corporativos
- Buscar financiación
- Responder ante inversores
- Supervisar resultados
- Aprobar presupuestos
CFO
Implicado directamente con la gestión de los recursos y las cuentas está el Chief Financial Officer. En España se le suele llamar "Director Financiero", y acostumbra a operar de forma muy estrecha con el CEO.
Por eso es habitual que el CFO, en algunas ocasiones, termine dando el salto para convertirse en Director Ejecutivo.
Entre sus funciones está:
- Asegurar la generación de beneficios
- Controlar la planificación financiera
- Analizar inversiones y crear indicadores de monitorización
- Presentar el informe de resultados ante accionistas
- Gestionar la tesorería
- Tomar decisiones financieras críticas.
COO
Si el CFO está sobre el plano económico, el COO lo está sobre briefings y mapas estructurales. El Chief Operating Officer, o Director de Operaciones, es quien se encarga de la "acción" de la empresa.
Distribuye recursos, busca la eficiencia y respalda al CEO ejerciendo alguna de sus funciones desde una posición secundaria. Muchos COOs han terminado subiendo también el escalafón.
Entre sus deberes está:
- Sustituir al CEO cuando este no está presente
- Controlar y supervisar recursos
- Asegurar la implementación de políticas
- Planificar operaciones, acciones, campañas y estrategias
- Generar informes y estatus
- Gestionar las fases de producción
CMO
Por encima de cada decisión promocional y de exposición pública se erige la figura del CMO. El Chief Marketing Officer, o simplemente Director de Marketing, es responsable de cada una de las estrategias de publicidad y marketing de la empresa.
De él depende que las campañas y las acciones generen beneficios, y que la imagen y reputación de la organización progrese en línea con los objetivos corporativos.
En los últimos años se ha convertido en una de las posiciones más demandadas dentro de la esfera ejecutiva por el creciente peso que están adquiriendo tanto las redes sociales como el entorno digital y la responsabilidad social corporativa.
De sus funciones destaca:
- Fijar KPIs para medir la efectividad de las campañas
- Asegurar el crecimiento a través del marketing y la publicidad
- Encontrar nichos y targets nuevos
- Fijar el presupuesto del departamento que controla
- Analizar el mercado y proyectar objetivos de venta
- Delimitar las competencias del equipo de marketing
- Supervisar las acciones
CIO
El crecimiento fulgurante de las tecnologías dentro de las empresas ha favorecido el auge del CIO. También conocido como Chief Information Officer o IT Manager, este directivo se encarga de gestionar todos los equipos de información y sistemas tecnológicos.
Se trata de una figura forzada a estar en constante renovación por el dinamismo de la industria sobre la que navega. La tendente complejidad competitiva de las empresas la soporta sobre sus hombros este profesional.
Entre sus deberes están:
- Perseguir la adopción de las tecnologías más vanguardistas del mercado
- Detectar anacronismos y corregirlos sistemáticamente según pasa el tiempo
- Fijar la política de ICT
- Buscar el talento más capacitado para manejar herramientas complejas
- Optimizar procesos internos de comunicación
- Detectar inversiones rentables junto al CFO
CTO
Mientras el CIO se enmienda a la gestión y la optimización, el CTO (Chief Technology Officer) pone su foco en el propio desarrollo técnico de los sistemas de información.
Hablamos de un puesto reciente que en algunas empresas se confunde con el IT Manager, y cuyas funciones no terminan de estar del todo definidas.
"Generalmente el CTO informará al CIO, aunque no siempre", apuntan desde Zdnet. "Los roles del CIO y el CTO, y la relación entre ambos, variarán según la organización".
Lo más habitual es que este rol se amolde a las necesidades contextuales de la empresa, depositando su atención sobre las áreas tecnológicas más necesitadas.
Así, podemos enumerar una lista con las tareas más habituales para el CTO:
- Elaborar y vigilar la estrategia tecnológica de la empresa
- Asegurar la renovación y el dinamismo en términos tecnológicos
- Encontrar un balance óptimo entre la estrategia comercial y la IT
- Dirigir a los ingenieros con los objetivos de la organización
CCO
Con estas siglas se puede hacer referencia tanto al Chief Comercial Officer como al Chief Communication Officer.
El primero nació a principios de siglo como respuesta a la creciente demanda de competitividad dentro de las empresas. Lo refería de esa manera la consultora Heidrick & Struggles.
"Hemos detectado un crecimiento importante de organizaciones que buscan un único líder ejecutivo respaldo del director general, cuya única tarea es impulsar el crecimiento y asegurar el éxito comercial".
La figura comodín se fue multiplicando, y en pocos años ya estaba presente en prácticamente todas las compañías de cierto tamaño.
Como backup del CMO, por su parte, encontramos al Chief Communication Officer; un ejecutivo encargado de gestionar la comunicación tanto externa como interna de la empresa.
Su trabajo está íntimamente ligado al branding, a la Responsabilidad Social Corporativa y al cultivo generalizado de la reputación. De ahí que se encuentre tan cerca del responsable de marketing.
CDO
De nuevo se perfilan dos figuras distintas bajo una misma acepción; el Chief Digital Officer y el Chief Data Officer.
El primero es encargado de alimentar y controlar la transformación digital de la empresa, y no está presente en todos los organigramas porque el proceso tiende a ser entendido de forma holística.
Es decir, que el resto de ejecutivos se reparten las obligaciones digitales aplicadas a cada uno de los departamentos.
La aparición reciente del Chief Data Officer responde a otra necesidad distinta; la de capitalizar y preservar el valor de los datos que genera y recibe la empresa.
"El rol del CDO nació en los países con regulaciones avanzadas como una forma de asegurar la calidad de los datos ante los diversos reguladores", explican desde Deloitte.
"Hoy este puesto se ha convertido en un articulador clave para asegurar no sólo la calidad e integridad de los datos, sino también que los mismos produzcan valor a los distintos niveles ejecutivos de las instituciones financieras".
Adoptar una postura reactiva
Aunque con el paso del tiempo han ido surgiendo más y más figuras dentro del espectro CXO, no todas son de obligada adopción por parte de las empresas.
Los puestos surgen como respuesta a una necesidad en concreto, y esta siempre dependerá del contexto.
Por eso es importante que las organizaciones realicen primero un estudio interno para identificar las particularidades operativas, y así poder repartir el talento de la forma más eficiente posible.
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