El crecimiento de las oportunidades ha venido acompañado de una mayor competitividad. Las empresas buscan diferenciarse apelando a valores increíblemente sutiles y volátiles. En ese contexto, las estrategias de marketing cumplen un papel tangencial, y la captación de Leads alimenta todo el proceso.
Aunque durante décadas el proceso de ventas fue entendido, desde el entorno empresarial, como un sistema estático y predecible, la llegada de la transformación digital ha deconstruido costumbres haciendo necesarias nuevas posturas de estudio y técnicas de campo.
En MÁSMÓVIL Negocios nos bañamos en tonos pedagógicos para repasar conceptos básicos que, malentendidos, pueden llevar a una fuga catastrófica de Leads.
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¿Qué son los Leads?
Los tecnicismos llegados a nuestro vocabulario como anglicismos muchas veces empujan hasta malentendidos. Los Leads —del inglés "conduce", "conduce a", "lleva a"— no son más que oportunidades de negocio para una empresa. Pero no cualquier tipo.
En el campo del marketing, estos inputs se producen por interacciones proactivas de clientes, como consecuencia de decisiones y acciones empresariales previas. Es decir, que un Lead podría ser, por ejemplo, los datos de contacto que un usuario deja en la web corporativa o el registro de una promoción.
La empresa interpreta esta información como una demanda, y esta a su vez deriva en la mencionada oportunidad. Desde otro enfoque, un Lead también puede ser el interés que un empresario muestra sobre la compañía para plantear futuros negocios.
El marketing procesa los inputs como puentes hacia el seguimiento y la conversión propia de un proceso de compra; escucha, fidelización, gestión de intangibles. Todos los esfuerzos corporativos corrientes que pueden potenciarse gracias al contexto. A esto último, a la transformación en valor, se le llama captación.
Para que un Lead sea considerado como tal debe contener al menos una dirección email, y además, el usuario que lo profesa tiene que haber aceptado la política de privacidad del sitio o la empresa. Ambas características son definitorias y también imperativas.
Tipos de Leads
A las empresas le resulta más rentable optimizar el Funnel de ventas que intentar captar muchos Leads, pero para que lo primero dé resultados, es importante que el aporte de los mencionados inputs sea abundante y constante.
El contacto de un usuario con una Landing Page representa el primer estadio de todo el viaje de compra, y desde ese momento ya es importante entender qué tipo de Lead se tiene entre manos. Esa información pasará a formar parte de una base de datos de la empresa, y será procesado en función de su tipología.
Marketing Qualified Leads (MQL)
Que un visitante demuestre interés en el negocio no significa que esté dispuesto a realizar ningún tipo de desembolso. De esta actitud precavida nacen los MQL; Leads cualificados para marketing que portan capacidad de evolucionar hacia una oportunidad real de venta.
Al recibir un input de esta clase, es la empresa la que debe tomar la iniciativa pidiendo más información. Un MQL sería, por ejemplo, un usuario que ha preguntado ya en varias ocasiones, o que se haya descargado algún tipo de contenido gratuito propio.
En ese supuesto el Lead se encuentra en el tramo medio del Funnel, también conocido como Middle of the Funnel (MOFU).
Sales Qualified Leads (SQL)
Si el usuario que se registra ya está dispuesto a comprar, su acción se interpreta como SQL; Lead cualificado para la venta, que probablemente ha ido avanzando por el embudo de marketing a través de pruebas, demostraciones o incluso reuniones.
En este caso la empresa registra la información y se dispone a una inmediata conversión. Para ello es imprescindible que los datos recogidos sean lo más detallados posibles, pues más tarde serán necesarios para cerrar la transacción.
Landing Page: principal imán para la captación de Leads
Hará las veces de cebo y determinará si el usuario anónimo se convierte o no en Lead. La página de aterrizaje es el pilar sobre el que debe orbitar todo, y por eso es prioritario mantener la máxima calidad en ella.
El sentido común suele ser el mejor ingrediente para tachar esta cuestión; colocando llamadas a la acción o CTAs interesantes, usando pop ups, insertando formularios adicionales, promocionándola a través de los distintos canales online.
Para que una estrategia de Landing Page tenga éxito debe tener muy en cuenta el Conversion Rate Optimization (CRO), y la usabilidad. El primero hace referencia a los ratios de conversión de una web, y la segunda fluidez de navegación por el sitio, al conocido Responsive.
Opciones de captación de leads
Puede procederse a través tanto de canales online como de canales offline. Toda vía de comunicación con el posible consumidor está abierta a canalizar Leads para generar valor objetivo a las empresas. Eso sí, las técnicas y los procedimientos han ido perfeccionándose con el paso de los años.
La aparición de distintas herramientas, y especialmente la experiencia, ha empujado a las empresas a especializarse de forma extrema en determinadas prácticas a las que cada vez cuesta más trabajo sacar rendimientos.
Newsletters
Existen dos enfoques distintos a la hora de gestionar una newsletter; el pragmático que solo aboga por empujar al Lead por el Funnel, y el transversal que aboga por el Branded Content.
Lo único imprescindible es que el documento cuente con una periodicidad estable, que recopile información de distintas fuentes y que sea predominantemente de tipo informativo. Dejando de lado así, todo sesgo comercial que pueda diluir la oportunidad de venta.
Concursos
Sus CTAs suelen ser irresistibles, y eso asegura un alto nivel de captación. Lo complicado a la hora de ejecutar un concurso no es la captación de Leads en sí misma, sino la conversión posterior.
Muchos usuarios participarán en la acción para ganar el premio, pero ignorarán por completo la idea de consumir algún otro producto o servicio de la empresa. En estos casos es crucial actuar con rapidez.
Contenidos descargables
Los infoproductos también se pueden manipular para que sirvan a propósitos marketinianos. Solo es necesario contar con un buen posicionamiento para que la Landing Page atraiga a un gran número de usuarios.
En la web el Lead debe desembocar en la descarga de algún tipo de contenido. Pueden ser eBooks, infografías, webinars, o cualquier otro tipo de documento informativo/pedagógico. El trámite ofrecerá al usuario valor objetivo, y a la empresa información para su base de datos.
Vídeos
El contenido audiovisual es el rey de las redes sociales actuales; genera más engagement que ningún otro formato, y su generación no ha dejado de abaratarse en los últimos años.
Siguiendo la lógica de las newsletters, los vídeos pueden ser tanto burocráticos como valiosos a nivel cualitativo. Desde el segundo supuesto, el contenido se puede restringir a través de suscripciones premium. La generación del Lead sería inmediata.
Iniciativas offline
Los Leads no son productos únicos de la era digital. Las empresas ya llevaban a cabo estrategias de marketing para la captación, y lo hacían a través de canales offline.
Es la conocida publicidad por correo (muy segmentada), los medios generalistas (tele, radio, prensa), los eventos (ferias, congresos), y el llamado marketing de guerrilla.
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