En cuestión de tres años la generación mundial de datos se multiplicará hasta por tres; de 47 zettabytes actuales a unos 175 ZB en 2025. El beneficio de ello, sin embargo, no será automático ni directo.
El Big Data se propone como gran reto de la próxima década resolver tanto el almacenamiento como el procesamiento de la información. Esto último, como fase crítica para obtener el valor real de dicha revolución.
Para las empresas tener éxito en la competición tecnológica supondrá poder posicionarse mejor o peor en mercados cada vez más complejos y dinámicos. Y es que, frente a la incertidumbre de la crisis, las estrategias basadas en datos se han tornado primarias.
La información no resuelve todos los enigmas, pero sí ayuda a aumentar la eficiencia de la toma de decisiones en un momento de crisis de liquidez evidente, y de apertura de oportunidades de mercado con proyección a futuro.
Por todo ello hoy en MÁSMÓVIL Negocios queremos aproximarnos a esta cuestión desgranando todo lo que concierne a los prácticos y famosos estudios de mercado ¿Todo termina en el DAFO?
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Planificar no es una alternativa
En España la cuantía mínima para formar una sociedad, y por lo tanto emprender, parte de los 3.000 euros. Con esa inversión, todos los pasos dados desde la constitución llevan un importante coste de oportunidad asociado.
El problema no acaba ahí: un 56% de los emprendedores primerizos terminan fracasando, y solo uno de cada cinco productos testados salen al mercado. Para combatir todo ello es imprescindible planificar.
El estudio de mercado ofrece los insights necesarios no solo para adoptar las decisiones más adecuadas en las fases críticas de crecimiento, sino también proteger los assets más valiosos en prácticamente cualquier situación.
Así, tan populares son las investigaciones para desarrollar productos y servicios, como para entrar en mercados nuevos, definir estrategias, superar a rivales o sobrevivir a situaciones de crisis.
En cada caso se tomarán como ejes vertebradores del estudio factores distintos. ¿Hablamos de emprender un negocio? Oferta, canales de distribución y contexto serán determinantes. ¿Es un producto? Cobrarán voz carteras, precios, segmentaciones y valores culturales.
El estudio de mercado también es para la pyme
En el pasado, antes de la llegada de la revolución tecnológica y la consecuente Transformación Digital, los estudios de mercado se creían constreñidos al espacio de las multinacionales y los grandes agentes empresariales.
La democratización de recursos que ha supuesto Internet abre ahora ese mundo a las pymes; empresas que en la práctica necesitan más la información de estos procesos. No es excusa ni tener poca experiencia ni disponer de recursos limitados.
Las pymes se están dando cuenta de que “analizar a sus futuros/as clientes, incluso a sus actuales, no cuesta tanto y es una inversión que te reporta resultados a corto y medio plazo”, señala a El País Gabriel Amann, director de CPS Estudios de Mercado y Opinión.
¿Qué tipos de estudios son más interesantes? La realidad es que no hay una tipificación cerrada, y dependerá siempre de los objetivos particulares de cada negocio. Amman, no obstante, expone los más habituales en su día a día:
- Estudio de satisfacción: medir si los productos y servicios son los correctos, e identificar qué cambios son necesarios a nivel interno para corresponder a las demandas tangibles e intangibles de los consumidores.
- Análisis de demanda: o lo que también se conoce como test de producto. Se realiza una estimación de prestaciones y precios adecuados para un lanzamiento en el mercado, asumiendo ceteris paribus (que todo se mantendrá tal y como está).
- Medición del clima laboral: la muestra se obtiene de los propios empleados o socios y las conclusiones se orientan hacia la organización interna. Es especialmente interesante para evitar disputas habituales entre socios de startups.
- Auditorías: es frecuente recurrir al mystery shopper, un profesional infiltrado en el proceso de compra, que valora externamente la experiencia y evidencia posibles aspectos de mejora.
Todos ellos son estudios de mercado válidos a la hora de generar valor en la empresa. Eso sí, antes de ponerlos en marcha es necesario saber manejar con precisión las herramientas de análisis.
Recursos para investigar mercados
El éxito o fracaso de un estudio está asociado al nivel de habilidad que tengan los autores del proceso en materia de herramientas. Y es que quedarse únicamente con las encuestas en un error bastante recurrente.
Huelga decir que en caso de duda siempre es recomendable acudir a empresas especializadas o consultores ad hoc, duchos en este tipo de recursos metodológicos. Al margen de eso, a nivel general se pueden destacar las siguientes.
Encuestas
Técnica más completa y frecuente en el mundo del marketing. Es un proceso laborioso (si se quiere ser estricto y preciso) que requiere recoger información controlando todos y cada uno de los factores que devienen en sesgos.
Sus conclusiones serán estáticas —asociadas a un momento temporal concreto— y variarán dependiendo del canal escogido. Emprendedores estima que el precio medio de una encuesta cerrada oscila los 750 euros y el de una abierta los 1.100 euros.
Focus Group
Esta técnica cualitativa es frecuente en lanzamiento de nuevos productos o en proyectos de rebranding. Consiste en reunir a grupos de entre cinco y diez personas para llevar a cabo dinámicas guiadas por un moderador.
Las sesiones, que suelen durar entre media y una hora y media, permite extraer información valiosa sobre percepciones del consumidor (algunas incluso inferidas por el entrevistador al margen de estos).
Es clave tanto la formulación de las preguntas como el tipo de intervención del moderador, el espacio en el que se desarrolla la sesión y la composición de la muestra.
Cuestionario
La observación directa es la mejor estrategia para obtener datos actualizados de parámetros bien definidos. Su alcance es más limitado, pero es valiosa para abordar cuestiones apremiantes y cortoplacistas.
Acota la muestra —más allá de factores sociodemográficos— y trata de extraer conclusiones prácticas respecto al comportamiento de los consumidores frente al lineal de productos de los establecimientos.
Existen otras muchas técnicas cualitativas y cuantitativas de estudio (investigación de precio, segmentación de mercado, análisis de conocimiento de marca, medición de lealtad y satisfacción del consumidor, ect), pero estas son las más habituales.
Igualmente no es extraño encontrar a empresas, que incapaces de sufragar todos los costes del proceso de investigación, apuestan por los estudios ómnibus (intermediados por una base de datos y compartidos por varias organizaciones interesadas).
Fases generales de un estudio de mercado
Teniendo en cuenta que cada proceso deberá configurarse acorde a las necesidades de la empresa y los objetivos a conseguir, es posible definir unas fases generales de todo estudio de mercado.
¿Por dónde empezar? Antes de buscar la información es necesario establecer las fuentes que se utilizarán para garantizar la objetividad de los datos.
A partir de ahí ya se podrían asignar herramientas capaces de procesar los inputs y acciones a emprender para alcanzar los fines.
Selección de las fuentes de información
Para empresas con poco capital disponible la mejor opción pasa siempre por acudir a Internet. Haciendo las preguntas adecuadas se pueden conseguir datos muy valiosos respecto al mercado y a la competencia.
Echa mano de artículos, informes estadísticos, censos públicos, visita los sitios de asociaciones sectoriales, instituciones públicas y otros agentes influyentes de tu mercado: la Cámara de Comercio puede ser de gran ayuda.
Con ello obtendrás información del sector, el mercado y la industria que te interesan. Si quieres conocer a la competencia a la que te enfrentas necesitarás visitar sus páginas web —para estudiar su oferta— y explorar estudios de consultoras en los que se la mencione.
Hasta ahí el coto gratuito de la red. Internet también ofrece datos más cortados a cambio de una inversión. Paga por estudios más exhaustivos y por herramientas de posicionamiento SEO y SEM como Semrush o Ahrefs.
Fuera de la red de redes es igualmente posible extraer assets acudiendo a ferias sectoriales, escudriñando revistas especializadas o midiendo la propia información que genera tu empresa —si ya está en marcha— en el día a día.
Definiendo a la Buyer Persona
Ya sabes en qué mercado juegas y quién y cómo es la competencia. Llega el momento de afinar la diana para identificar al cliente que comprará tu producto o consumirá tu servicio. En el mundo del marketing a este se le llama Buyer Persona.
No deja de ser un modelo arquetípico que reúne las características más importantes del cliente. El referente permitirá en el futuro ajustas parámetros comerciales y orientas las estrategias tanto internas como externas.
Tal y como señala HubSpot, esta figura “te ayudará a visualizar a tu público, a agilizar tus comunicaciones y a fundamentar tu estrategia”. Eso sí, no te preocupes si obtienes más de una Buyer Persona, porque puedes estar apuntando a varios perfiles distintos.
¿Bajo qué parámetros se clasifican? Pueden servir referentes tan clásicos como la edad, el género, el domicilio, el puesto de trabajo, la composición de la unidad familiar, la renta o las expectativas de futuro.
Ten en cuenta que en esta fase no se trata de “descubrir la verdad” si no de definir cuál queremos que sea. Para llegar hasta ahí comulga con datos reales (de lo que operas) y expectativas (lo que quieres conseguir).
Hacia la recogida de información
La fase anterior es obligatoria para poder afrontar la extracción de datos. Tras definir a la Buyer Persona se toman sus rasgos para filtrar en la que será la selección de las muestras de las distintas técnicas cualitativas y cuantitativas.
“Utiliza esa información para ayudar a identificar el grupo que constituirá tu investigación de mercado”, expone la consultora. “Debería ser un arquetipo representativo del público objetivo que te permita entender mejor sus características, deseos y hábitos de compra”.
¿Qué hay que hacer para formar las mejores muestras para nuestras encuestas, cuestionarios y demás procesos? Lo ideal es escoger, como máximo, diez personas por Buyer Persona, que hayan pasado por el funnel (comprando o no) en los últimos seis meses.
“Si utilizas un sistema de CRM, puedes elaborar un informe de las operaciones cerradas en los últimos seis meses y filtrarlo en función de las características que busques” detalla. “Si no, puedes trabajar con tu equipo de ventas para obtener una lista de cuentas adecuadas”.
Ahora bien, tan importante es contar con leads propios como introducir en las variables consumidores potenciales. Esto es, usuarios que todavía no han contactado con nosotros pero que podrían hacerlo en el futuro.
Con eso en mente puedes tratar de atraer participantes a través de tus perfiles de redes sociales, de las redes de contactos en LinkedIn de tus propios empleados, o de acciones promocionales con algún tipo de contraprestación (contenido exclusivo, descuentos, etc).
Construyendo los filtros
La forma y el contenido de los cuestionarios son incluso más importantes que el reparto de la muestra. Ten en cuenta que una mala pregunta puede sesgar las respuestas y desdibujar todo el proceso de investigación.
Por eso es importante seguir una serie de recomendaciones en su configuración:
- Solo un objetivo por cuestionario: es mejor centrarse en un solo punto que enturbiar la calidad de la información tratando de ahorrar recursos.
- Orden y claridad: condiciónalo todo a la coherencia y la legibilidad. Intenta que las preguntas sean neutrales, que se entiendan claramente y que no infieran ideas del entrevistador. Si sigues un guion, todavía mejor.
- De menos a más: comienza con preguntas generales, para después ir cerrando poco a poco el cerco hacia cuestiones más concisas. “Si quieres conocer la relevancia de un producto o marca, no cometas el error de nombrarlo al inicio del cuestionario”, apunta Emprendedores. “Pregunta por el recuerdo espontáneo sin más”.
- No pierdas tiempo: en los cuestionarios la atención se diluye con el paso de los minutos. Por eso, aunque empieces con incisos abiertos, has de intentar introducir lo más importante en las primeras fases de la reunión.
- Preguntas de control: introduce cuestiones que te permitan saber si la muestra te está diciendo la verdad. “Un truco que recomiendan los expertos es formular la pregunta al revés”, señala. “Si has preguntado, en una escala de uno a 10: ¿cuánto te gusta esto, mucho, poco, algo…? Un poco después pregunta: ¿esto te disgusta mucho, poco, nada?”.
Conclusiones, acción y ejecución
Es un error frecuente creer que la información obtenida de las técnicas cuantitativas y cualitativas se adhiere al conocimiento estratégico por ósmosis, que a partir de ahí cada decisión será consecuente.
Para que el estudio de mercado sea realmente valioso es necesario ordenar los datos; resumirlos y mostrarlos de la forma más concisa posible. Puedes incluso elaborar un listado por categorías.
Contexto, participantes, conocimiento, consideración, decisión, etc. Estos parámetros escogidos por HubSpot per capacitarán, entonces sí, para emprender un plan de acción.
Recuerda que no existen las investigaciones perfectas, y que al estudio deberán seguirle otros esfuerzos tácticos y estratégicos.
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