A la hablar de posicionamiento se tiende ha hablar de SEO, pero no siempre se recuerda que este tipo de estrategias han de ir necesariamente acompañadas por un peso más o menos notable de SEM.

Tanto uno como otro sirven para mejorar la visibilidad en el buscador de Google, pero la forma de conseguirlo difiere enormemente. Uno es mucho más barato que otro, pero se enfrenta a una mayor competencia.

¿Cuál es más interesante para aumentar el tráfico y, por tanto, las ventas? En MÁSMÓVIL Negocios tratamos hoy de responder a esta pregunta, sin olvidar que la elección más adecuada siempre es el modelo híbrido o mixto.

posicionamiento Internet

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En busca de la rentabilidad

A finales de los 90, el crecimiento desenfrenado del tráfico en Internet obligó a las pioneras del entorno digital a idear un mecanismo para decidir cómo funcionarían los buscadores. Yahoo, Bing o Google fueron algunas de aquellas empresas.

El SEO era rudimentario y apenas existía literatura al respecto de las mejores prácticas, pero se hacían patentes ciertos mínimos a los que terminaría llegando el persistente y temido Black Hat SEO.

Ahora bien, las compañías apenas sacaban rentabilidad de sus servicios, y las marcas no encontraban un espacio fiable y garante de ninguna inversión importante en el medio. Fue así como, a la sombra de PageRank, Google popularizó el minoritario SEM.

Las marcas pujarían por los espacios publicitarios de los resultados, y seguirían sus propias lógicas competitivas para complementar el lento y constante traqueteo del SEO. El objetivo, no obstante, seguiría siendo el mismo: posicionar.

Es importante entender el origen aproximado de estas dos populares tendencias empresariales, para poder dirimir cuál es la más interesante, según objetivos, para el negocio propio.

Diferencias entre SEO y SEM

El Search Engine Optimization hace referencia al conjunto de estrategias dispuestas en torno a la indexación de contenido en los distintos buscadores de Internet. Su objetivo es que Google, por ejemplo, muestre tu página en la posición de resultados más alta posible.

Para ello se tiene en cuenta los títulos, las meta descriptions, las keywords, los enlaces, los backlinks, y otros tantos parámetros a nivel de código HTML que el proveedor bien se ha encargado ya de enseñar y recomendar durante las últimas dos décadas.

El éxito de la estrategia dependerá del nivel de calidad que se obtenga en cada uno de esos apartados. Cosa para la que las empresas suelen, o bien contratar a un especialista, o bien hacerse con lo servicios de una agencia de SEO.

Para el SEM, en cambio, se hace necesario operar en una plataforma específica. La más extendida y solicitada es Google AdWords. En ella, además de las keywords, lo que priman son tres variables exclusivas y concretas:

  • CTR (Click Throught Rate): probabilidad de un usuario de hacer clic en un anuncio determinado.
  • Relevancia: grado de coincidencia entre la palabra clave y el texto del propio anuncio.
  • Landing Page: calidad de la página a la que dirige el enlace del anuncio. Se tiene en cuenta la usabilidad, la claridad o la facilidad de navegación, entre otras cosas.

El nivel de excelencia en cada uno de estos apartados desemboca en una puntuación concreta que influye de forma crucial en el precio que se paga por cada clic. Y es que, sí, en SEM cada visita cuesta dinero.

Precio

Se tiende a pensar que el SEO es completamente gratuito, pero la realidad es que también implica una inversión. En su caso hablaríamos de la nómina de un profesional o del presupuesto de una agencia externa.

El trabajo en sí de optimización no acarrea ningún coste, pero lograr un buen resultado no es producto de unas pocas horas de formación en Internet. En el caso del SEM la situación es completamente distinta.

Para el Search Marketing Engine se ha de contar con un presupuesto bien definido, pues cada clic en los anuncios supondrá un coste. Este previamente se habrá definido en una subasta, condicionada por la puntuación previa (Quality Score o QS) y por el KPI seleccionado.

  • CPM: el Coste por Mil hace referencia al precio del anuncio por cada 1.000 impresiones (veces mostrado). Propio de estrategias de awareness, y caro si se emplea con otros objetivos.
  • CPC/CPL: el Coste por Clic indica el precio a pagar por cada uno de los clics de cada anuncio. Se utiliza para aumentar el tráfico de la landing page y para cerrar conversiones.
  • CPL: el Coste por Lead se calcula en base al precio de cada conversión de usuario. Esta puede ser elegida por el anunciante libremente. Es mucho más específico, e indica registros, suscripciones o descargas.
  • CPA: el Coste por Adquisición es el último paso en el funnel de ventas. Representa la venta del producto o servicio, y por tanto, el precio más preciso de los objetivos puramente marketinianos.

Resultados

El ROI que se obtiene del SEM en cuestión de segundos o minutos requiere de semanas o meses para lograrse mediante SEO. Esta es la diferencia más importante entre una y otra estrategia para las empresas a la hora de elegir.

Se sabe cuando da inicio un proyecto de SEO, pero no cuando termina. Para aparecer en lo más alto de la lista de resultados, lo normal es que el negocio en cuestión haya dedicado años a mantener una serie de estrategias de posicionamiento.

En cambio, una empresa recién llegada a Internet puede hacer una gran inversión en publicidad CPL y aparecer instantáneamente en lo más alto de los resultados. ¿Dónde está el truco? Además del precio a pagar (mucho más elevado), la sostenibilidad no es la misma.

Es decir, que aunque a corto plazo el SEM es mucho más efectivo, con el paso de los días y las semanas va perdiendo rentabilidad; se hace demasiado costoso y la visibilidad va diluyéndose. En este caso la respuesta ha de ser el SEO.

Esto explica por qué los expertos recomiendan apostar por el SEO, y acudir al SEM en campañas o momentos concretos, para reforzar aspectos que no es capaz de atajar la inversión en posicionamiento tradicional.

Fiabilidad

Ni la estrategia más afinada y consistente asegura un buen posicionamiento. El SEO depende del algoritmo sujeto a los intereses empresariales de una multinacional (Google). Por eso es importante que los encargados estén siempre al día de las novedades y las recomendaciones.

En lo que se refiere al SEM, no es necesario más que tener ciertos conocimientos sobre la plataforma en cuestión. El ajuste es mucho más matemático, y la visibilidad está siempre asegurada en base al QS.

Contenido

Siendo importante en ambos casos, el contenido del SEO y del SEM difiere en las prioridades de construcción. Son las variables de uno y otro las que condicionan tanto el tono como el contenido y la extensión de los textos.

En SEO prima la originalidad, el número de palabras, la calidad, la originalidad, y otros intangibles que aportan personalidad y utilidad para el usuario. Contrastando, en SEM lo único a considerar es la relevancia.

Por eso estos textos suelen tener un tono más comercial y menos prosaico. En su caso, es la Landing Page la que se habrá de encargar de aportar detalles, responder preguntas y satisfacer todas las dudas del usuario.

Intrusismo

El precio a pagar por un CTR elevado es la intromisión y el posible rechazo del usuario. Cuando nos movemos en SEO el porcentaje de visitas cae estrepitosamente si vamos más allá de la quinta posición. En la segunda página ya es prácticamente inexistente.

Con el SEM logramos aparecer en las primeras posiciones, pero pagando el precio de estar claramente identificados como publicidad. Esto, además de interrumpir la posición orgánica del SEO, supone generar un ruido incómodo en la navegación del público.

Sí, podrás moverte en una franja del 30% al 70% de CTR, pero a coste de poner en riesgo la imagen de la marca y la fidelidad del consumidor. De ahí la importancia de la claridad de los anuncios y de la concordancia entre promesas y realidades.

Medición

Analizar el resultado de una estrategia SEO siempre ha sido complicado. Google, preocupada por la privacidad de las búsquedas, califica como “Not Provided” las keywords que eligen los usuarios para realizar sus búsquedas.

¿Cómo puede una empresa saber a qué términos se la relaciona? En este caso Google Analytics se ha de acompañar de Search Console y otras herramientas similares. En definitiva, resulta tedioso y se necesita un cierto tiempo de aprendizaje.

Cosa que no sucede con el SEM. Google AdWords ofrece métricas claras y comparables con las que se puede estudiar la eficacia de las campañas publicitarias.

Qué es mejor ¿SEO o SEM?

Como hemos visto, tanto el SEO como el SEM poseen sus ventajas y desventajas. Saber escoger entre uno y otro en cada momento dependerá de la capacidad de la empresa para analizar el contexto e identificar sus objetivos.

El SEO es adecuado en cualquier situación, pero puede resultar escaso en determinadas situaciones. Si has lanzado un producto nuevo, o dispones de una promoción, el SEM es la mejor herramienta para escapar del lento cultivo del posicionamiento estándar.

Para una empresa sin mucha experiencia, siempre es recomendable apostar por una agencia especializada. Esta será la que se encargue de decidir cuando acudir a una y otra herramienta en todo momento.

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Y tú, ¿ya cuentas con una estrategia de SEO y SEM?