La crisis de la COVID-19 ha empujado a muchas empresas ajenas al mundo de los intangibles, a tener que realizar movimientos arriesgados de marca.
La caída de la demanda, el crecimiento de la competencia digital y los cambios en los hábitos de consumo han influido en la necesidad de los negocios por diferenciarse. Sin embargo, no todos los emprendedores tienen experiencia suficiente para salir del atolladero con éxito.
Por eso, a lo largo del 2020 se multiplicaron los casos de estrategias ineficientes, inversiones sin retorno y acciones que antaño se consideraban poco éticas, pero que a ojos de los recién llegados están justificadas.
Hoy en MÁSMÓVIL Negocios tratamos de recopilar los errores más habituales a la hora de hacer branding, y buscamos los mejores consejos para construir una identidad e imagen de marca sólida.
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¿Por qué es importante el branding?
Las facilidades y la democratización aparejada al concepto de Internet pueden llevar a pensar que la gestión de intangibles es una cuestión secundaria frente a la conversión de leads y las ventas.
Ahora bien, es precisamente el crecimiento del e-Commerce lo que ha puesto en valor el papel de la marca. Es la saturación de plataformas y canales la que exige a las empresas un esfuerzo añadido de diferenciación para alcanzar el awareness.
Ya en 2015 Nielsen concluyó en un estudio que casi el 60% de los compradores compran activamente solo a las marcas que conocen, y que el 21% solo se guían por el gusto hacia estas para adquirir sus productos y servicios.
“Las marcas pueden simbolizar calidad e inspirar confianza”, opina Rob Wengel, VP y responsable de Innovación de la consultora. “Para un consumidor con una renta disponible limitada, la pérdida potencial de un producto de bajo rendimiento se magnifica”.
Y continúa, “por eso a menudo dudan en arriesgarse con un producto que podría no estar a la altura de las expectativas, y a veces incluso están dispuestos a pagar más por marcas en las que confían”.
En periodos de crisis, el poder adquisitivo de los compradores se reduce, y su comportamiento se vuelve mucho más comedido y selectivo. Como consecuencia, ese efecto garantista de Wengel se magnifica.
¿Qué sucede con las marcas nuevas? ¿O incluso con aquellas empresas que han empezado a dar sus primeros pasos? “Hay que tener un cuidado especial para ofrecer una garantía sólida de que el producto se percibirá como una buena relación calidad-precio", cierra Nielsen.
No menosprecies el poder de tu marca
Teniendo en cuenta todo lo anterior, hay muchos negocios que ven en su marca un mero logotipo representativo para captar la mirada de los usuarios en la red. El error más común en branding es justamente ese: minusvalorar el potencial de la identidad y la imagen.
En cada uno de los píxeles y vértices de la marca están contenidos los atributos corporativos, la filosofía de la empresa, la calidad y garantía de los productos, la RSC y hasta la innovación.
“La empresa ha de cuidar y custodiar su marca como si de su principal tesoro se tratase, velando por que sus valores se respeten, y que su imagen permanezca inalterable, transmitiendo los atributos con los que fue creada”, apunta Carmen Santo, Social Media Manager de Ready4Social.
Un error en la construcción de la marca, supone un daño transversal en todos y cada uno de los intangibles mencionados anteriormente. De ahí, que todo tiempo invertido en su gestión sea una buena decisión a nivel de rentabilidad.
Define correctamente al target
Pecar de ambición es natural cuando se explora un espacio desconocido, pero en cuestiones de branding puede suponer el fracaso total de la marca. Así, la identificación de un target, por muy pequeño que sea, es fundamental para la viabilidad de la identidad.
Este es un proceso común en todas las estrategias comerciales, y está tan asumido que no siempre se le presta la atención necesaria. No basta con hacerse preguntas básicas; hay que indagar, investigar y desafiar creencias asumidas.
Muchos negocios tienden a creer que están construyendo su marca para los clientes, pero en realidad a estos no les implicará más o menos valor si ya compraban. Por eso es necesario estudiar el producto/servicio ofrecido y contrastarlo con los objetivos corporativos.
Y al revés, una empresa sin marca que se lanza al branding, no debe aspirar a todo. “Cuando le hablas a todo el mundo, no le hablas a nadie en particular”, acierta a afirmar la diseñadora web Mónica Durán.
“Con tu marca, quieres poder hablar de tú a tú con tu cliente ideal. Quieres que cada persona que te lea sienta que le hablas personalmente, que conoces sus problemas y cómo resolverlos”. El branding necesita ser consecuente con esta premisa.
Protege la coherencia
Antiguamente, las marcas podían cometer errores sin más consecuencia que el escarnio específico y momentáneo de determinado público. Solo las negligencias más flagrantes alcanzaban el espectro global y permanente.
Con la llegada de Internet, las empresas firmaron un acuerdo tácito de transparencia, y algunas de ellas lo hicieron sin ser si quiera conscientes. Estar en la red implica desnudarse al completo, y permitir que hasta la menor arista sea percibida por los consumidores.
El branding se convirtió en un ejercicio de honestidad absoluta, que con la crisis se empapó de componente crítico en una esfera pública hiperestresada. A al margen de esto, hay que ser consciente de que todo lo dicho y compartido representa, y que se engloba en la marca.
De nada sirve prometer un comportamiento ético desde el branding, si después los contenidos son agresivos u obscenos. Si se persigue la calidad comunicativa, se ha de extender hacia cada una de las creatividades.
Lo ideal es apostar por un mensaje sencillo: será identificado y entendido rápidamente por el consumidor, y no pondrá al negocio en un compromiso frente a proclamas utópicas imposibles de conseguir.
Olvídate de las modas
La marca debe ser contemporánea pero no pasajera, evolucionar y crecer junto a la marca para ofrecer a los usuarios lo que demandan.
Para una empresa amateur, sumarse a la última moda de mercado podría llegar a resultar tentador. Sin embargo, a largo plazo acaba siempre siendo contraproducente para la consecución de objetivos.
Si se recomienda construir la base de la identidad con los valores más esenciales del negocio, es precisamente porque esta debe ser capaz de resistir al paso del tiempo. Siempre hay tiempo para cambiar el logotipo o los colores, pero no para reconstruir desde cero.
Cuando conocen una marca, los usuarios identifican la iconografía con los valores transmitidos a través del comportamiento de la empresa. Estos, serán los que mantengan el anclaje conceptual pese a modificaciones visuales de la identidad.
Esa es la razón por la que una compañía reconocida puede crear y unirse a modas sin miedo a perder posición de mercado. Un negocio que acaba de acceder al branding digital empujado por la crisis, debe evitar cegarse con esas tendencias.
“Hay que mantener una continuidad y ser fiel a lo que ha hecho que se tenga éxito en un primer momento”, indica Santo. “La nueva identidad debe beber de la antigua”.
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