Inversión y estrategia; una pesa más de un lado y otra del otro, pero ambas comparten naturalezas y se necesitan entre sí. El posicionamiento moderno pasa forzosamente por modelos híbridos de SEO y SEM.

Es así aunque en los últimos años haya ganado el terreno dialéctico la optimización no pagada. El crecimiento del ecommerce, y especialmente de la competencia en Internet, ha ido reforzando el papel de los distintos CPC y del enfoque de negocio de los buscadores.

Para empresas de tamaño medio y grande, y para proyectos con ambiciones de visibilidad importantes, el algoritmo de Google no ofrece las garantías de éxito suficientes. Ese es el gap que cubre la inversión en la plataforma que hoy día ocupa casi el 90% del mercado.

Por todo ello, hoy en MÁSMÓVIL Negocios queremos hacer una primera introducción al SEM, pasando por sus definiciones más básicas y tratando de enfocar su funcionamiento para pymes y autónomos interesados en el crecimiento digital.

campaña Adwords

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Origen y fundamento del Search Marketing Optimization (SEM)

El intermediario también necesita beneficios. A finales de los años 90 el trafico de la red crecía de forma geométrica; cada vez había más anunciantes y usuarios. En poco tiempo, el rudimentario sistema de posicionamiento quedó limitado.

Había demasiada competencia como para poder aparecer correctamente en las primeras posiciones de los buscadores. Así fue hasta que en 1998 los fundadores de Google presentaron PageRank, una clasificatoria por puntos en base a parámetros que todavía hoy persisten.

Keywords, tags, backlinks, responsive. Todos estos anglicismos se unieron al nombre de la compañía, iniciando su ascenso imparable hacia el pseudomonopolio del mercado. Claro que, en el proceso se dibujaría un lógico modelo de negocio.

Google no estaba dispuesta, primero a desaprovechar esas normas de juego, y segundo a ignorar un mercado de anunciantes prácticamente universal. Así, en el 2000 aparecería Google AdWords, la plataforma de referencia para el SEM moderno.

Con este movimiento el gigante dejaba la puerta abierta a que el resto de empresas siguieran dependiendo del buscador, al tiempo que servía un producto de interés para aquellos dispuestos a pagar para posicionarse.

Los anunciantes podían pagar en base a unos parámetros y a unos factores unánimes de calidad, para aparecer en el SERP (search engine results page) entre o los cuatro primeros resultados o los tres visibles antes del footer. Eso sí, acompañado de la leyenda “Anuncio”.

SEO y SEM: ¿en qué se diferencian?

Si pagando puedo aparecer en los primeros resultados de forma rápida ¿para qué voy a esforzarme construyendo una estrategia SEO? Los datos revelan que la primera aposición absorbe casi un tercio de los clics, y que más del 50% de usuarios restantes opta por las dos siguientes.

Sin entrar en detalles, el SEM parecería la herramienta definitiva para las empresas en el vector digital. No obstante, esta vertiente monetizada también tiene sus contraprestaciones. Y de ahí que los gigantes de referencia apuesten por ambas soluciones.

Es cierto que el SEM elimina a gran parte de la competencia, que ofrece más clics, que permite segmentar con mucha mayor precisión y que acorta enormemente el tiempo de retorno. Pero no es infinito.

Dejando de lado que los resultados aparecerán en el apartado “anuncios” —con el consecuente efecto disuasor— a medio y largo plazo su demanda constante de inversión puede acabar con la rentabilidad de cualquier campaña.

Sí, el sistema de pujas es interesante para dar a conocer un producto o un servicio, para generar mucho ruido en momento determinado. Pero si se quiere ser sostenible y perdurar posicionado, es imprescindible acudir al SEO.

A por las pujas del SEM

Para aparecer en lo más alto del SERP los anunciantes tienen que seguir las reglas de un sistema de pujas en directo. Google oferta las posiciones en base a distintos tipos de tarificación, y deja vía libre para que se propongan cantidades.

Por eso, antes de lanzarse a invertir, la empresa debe tener claro cuál es su objetivo. Amoldándose a todos y cada uno de ellos, el buscador dispone de distintos costes sujetos a las acciones a conseguir.

No es que sea más menos caro un coste concreto, si no que existen alineaciones más y menos adecuadas. Google medirá cada referencia a través del CTR (click-through rate), número de clics recibidos en relación a todas las impresiones generadas.

CPM

El anunciante pagará paquetes de mil impresiones. El click per mille dispone el abono anticipado del coste estimado al Publisher, ofreciéndole a este una mayor seguridad de retorno en publicidad.

Ahora bien, este tipo de medición solo es rentable si se espera generar una gran masa de clics. Es lógico que sea habitual es multinacionales con estrategias muy definidas y en campañas cross-media que apuesten por varios soportes al mismo tiempo.

Con el CPM el Publisher obtiene ingresos por cada visitante, independientemente del tipo de lead generado, pero requiere una decisión férrea para saber que se alcanzarán rápido las mil impresiones.

CPC

Es el modelo más recurrente y el más accesible para aquellas empresas sin mucho capital o experiencia. El coste por clic o “pay per click” no obliga al anunciante a adelantar ninguna cantidad, sino que establece un pago al Publisher únicamente por cada clic generado.

Esto permite a la empresa controlar de forma más eficiente su gasto en publicidad, y al Publisher optimizar hasta el extremo el rendimiento de sus sitios. Ambas partes acuerdan un precio fijo por clic, que servirá de tope a la hora de tarificar la campaña.

El CPC es así más interesante que el CPM si lo que se pretende es generar clics independientemente de su calidad. Depende del interés del destinatario, de la intención, de la ubicación, y del día y la hora.

¿Cómo se calcula? Dividiendo el coste total de la inversión por el número de clics generados. En la práctica intervienen otros muchos factores como el AdRank, la relevancia de las keywords y el Quality Score (lo explicamos más adelante).

CPA

Aquí entra en juego la famosa conversión. El coste por adquisición depende, no de los clics generados, sino del tipo de acción que ese lead desempeñe en el sitio. Es por tanto, arriesgado para el Publisher y muy seguro para el anunciante.

El primero solo recibirá ganancias cuando el usuario compre, se suscriba a la newsletter o realice cual sea la acción fijada, y el segundo solo pagará cuando consiga realmente que el cliente haga lo que pretende.

El CPA es la referencia en el Marketing de Afiliados; el anunciante solo paga a estos cuando los leads derivan en el objetivo propuesto. De esa forma, se asegura de que los referrals enviados son de buena calidad.

Esta tarifa no debe confundirse con el CPL, según el cual el anunciante paga por el simple contacto entre el usuario y el sitio (sin necesidad de que compre o lleve a cabo ninguna acción).

Para medir el CPA se utilizan técnicas como el rastreo de cookies y de llamadas o los códigos promocionales (que también sirven como punto de referencia para el seguimiento).

Puntuación en el ranking y obligación de optimizar

Si la relevancia es el pilar maestro sobre el que se edifica toda la estrategia de SEO, la calidad o Quality Score (QS) es el timón que guía todo esfuerzo SEM. Hablamos de una puntuación que Google tiene en cuenta a la hora fijar el coste y la ubicación de los anuncios.

Opera con la misma lógica que el posicionamiento orgánico; el gigante tecnológico dota de más calidad a aquellos anuncios que ofrecen más valor al usuario; que se adaptan a sus necesidades y lidian con la transparencia, la ética y la coherencia de lo vendido.

¿Cómo de influyente es el QS en una campaña? De acuerdo con Metricool, obtener un 10 sobre 10 induce una rebaja de hasta el 50% en el CPC del anuncio. En el lado contrario, obtener un 1 de puntuación provoca un aumento del 400% del precio.

Google tarda una media de tres días en conjugar todos los factores para determinar la calidad del anuncio. A saber:

  • Calidad de la Landing Page: al igual que sucede en el SEO, la primera página que ve el usuario al acceder al sitio debe ser relevante, transparente y poseer una navegación fluida,
  • Dispositivo de orientación: el rendimiento del anuncio en cada uno de los soportes dispuestos (Google no mostrará igual las campañas en ordenadores y móviles, por ejemplo).
  • CTR de la URL visible: el historial de la frecuencia de clics que posee el enlace promocionado de la web.
  • Totales de la cuenta: el sumatorio general del CTR y las keywords para el sitio determinado.
  • Relevancia de la keyword-anuncio: es decir, la relación entre la palabra clave y la propia creatividad. Si aparece esta o no en el mismo eslogan o título del anuncio.
  • Rendimiento geográfico: idéntico al parámetro de dispositivos, pero condicionado a la región en la que se esté lanzando la campaña.
  • Relevancia de la keyword-búsqueda: idéntico al SEO. Esto es, el valor de la palabra clave en el motor de búsqueda (si se usa mucho o poco).

Google fija una puntuación en cada una de las métricas y después proyecta una media que se verá reflejada en el Quality Score. Eso sí, no todas las variables tienen el mismo peso en el cálculo; el CTR, por ejemplo, supone un 40% de la valoración.

¿Cuál es la mejor estrategia? Evidentemente, tratar de mejorar los frentes expuestos. Pero sin llegar nunca a superar al anunciante que está justo por encima en el AdRank. En caso de empate, el buscador cae a favor valorando las extensiones.

Desarrollo de las pujas

Lejos de anglicismos o cálculos complejos, todos los procesos de subasta de Google siguen el mismo orden.

Primero el anunciante crea los anuncios; busca keywords, crea una Landing Page, redacta el texto, fija un CPC máximo y agrega los Ad Formats de interés (botones visuales con el número de teléfono, la web, o sitelinks).

Tras eso AdWords realiza una búsqueda con todos los anuncios cuyas palabras clave se ajustan mejor a la forma en la que los usuarios han introducido las frases en el buscador, ejecuta una selección e inicia la subasta.

Cada anunciante puja una cantidad limitada por el tope escogido con anterioridad por ellos mismos. Solo se permite una apuesta por cuenta. Y finalmente Google calcula el AdRank para fijar los costes finales de las campañas y su entrega.

Una campaña SEM paso a paso

La estrategia de Search Engine Marketing no difiere mucho de lo que se aplica a cualquier otra planificación publicitaria. Es decir, selección de objetivos, estudio del contexto, elección de herramientas, ejecución y medición.

El consultor Juan Carlos Mejía Llano ofrece una serie de pasos a seguir que no son doctrina, pero que sirven para orientar en una primera campaña de SEM:

  1. Definición de objetivo: orienta la inversión a ventas, posicionamiento, visitas, o cualquier otro parámetro. Esto condicionará el CPC, CPM o la referencia a usar en la puja.
  2. Cálculo del retorno: antes de invertir es fundamental valorar si será o no rentable. Para eso existe una fórmula bien sencilla: (Ingresos generados – Inversión en Adwords) / Inversión en Adwords.
  3. Creación de las campañas: divide temas y líneas de producto. En cada una de estas podrás establecer presupuestos diarios, idioma, contenido, fechas de ejecución, y otras métricas.
  4. Divide las campañas por grupos de anuncios: es básico para obtener resultados en SEM. Trata de incluir al menos tres anuncios por grupo, con un producto o servicio diferenciado para cada uno, pero unidos por un mismo tema común para toda la campaña.
  5. Keyword Research: paso idéntico al de la estrategia de SEO, condicionado en este caso a la estructura elegida para la campaña. Utiliza herramientas y explora con detenimiento para conseguir las mejores palabras clave.
  6. Ejecución de los anuncios: las creatividades deben estar ligadas a las keywords, los títulos no deben superar los 30 caracteres y las descripciones los 90 caracteres. Todos los textos —y los enlaces— han de estar alineados bajo la misma estrategia de posicionamiento.
  7. Diseño de la Landing Page: no tiene por qué ser la home del sitio. De hecho, es recomendable apostar por una página ad hoc construida desde cero pensando en la conversión (con grandes botones y CTA llamativos).
  8. Medir y corregir: revisa tanto el CTR como la posición media, el número de conversiones y el Quality Score por palabra clave. Esto te permitirá ir optimizando la estructura de la campaña, la selección de keywords y textos, así como las Landing Pages.

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