En tiempos de crisis las oportunidades escasean. Los recursos son los mismos, pero existe una presión mucho más intensa en torno a su utilización estratégica dentro de los mercados. La competencia, por tanto, se convierte en el enemigo principal.
Frente a esta situación, algunas empresas optan por adoptar medidas defensivas y conservadoras, por simular normalidad y esperar a que la inestabilidad pase sin provocar daños.
Otras apuestan por la postura contraria, por ser increíblemente agresivas y atacar a sus rivales haciendo uso de los precios, de los proveedores e incluso de su posición de mercado en determinado sector.
El Benchmarking representa la postura intermedia; un alegato a la estrategia y la planificación desde la analítica y el uso de datos. Hoy en MÁSMÓVIL Negocios tratamos de entender por qué esta postura ha ganado tanto apoyo en los últimos años, y cómo funciona.
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¿Qué es el benchmarking?
Es barato, aplicable a cualquier tipo de mercado y empresa, y garantiza un retorno increíblemente valioso en términos competitivos. El Benchmarking no es más que el enfoque competitivo del clásico estudio de mercado.
Para David. T Kearns, antiguo director de Xerox, era “el proceso continuo de analizar productos, servicios y actividades contra competidores más fuertes o compañías reconocidas como líderes en la industria”.
Es decir, que hablamos de un proceso de estudio que busca conclusiones a través de la comparación. Si el DAFO se asienta sobre el análisis de cualidades propias, el Benchmarking las contrasta con las de otras organizaciones.
Por tanto, tal y como señala Ashok Kumar, profesor de la Grand Valley State University, “Es una actividad que mira hacia afuera para encontrar la mejor práctica y rendimiento y luego mide operaciones comerciales reales comparando esos objetivos”.
No sorprende que, para muchos expertos, la técnica, lejos de representar un gasto en dinero y tiempo, suponga una inversión crítica de la que depende el éxito futuro de las empresas. Pero para ello, no obstante, “debe ser tratado de forma meticulosa”.
Tipos de Benchmarking
Dependiendo del contexto, del objetivo, del tiempo de aplicación, y de otras muchas variables, el Benchmarking recibe uno u otro apellido. En esencia, sin embargo, sigue siendo la misma comparación de competencias propias y ajenas.
Benchmarking estratégico
Útil para mejorar el rendimiento desde la examinación a largo plazo de estrategias y actuaciones. Implica analizar competencias clave del negocio para desarrollar productos y servicios capaces de adaptarse al entorno.
Benchmarking competitivo
Sirve para conocer la posición relativa de la empresa en un sector, respecto a la competencia. Se analizan datos internos del resto de empresas, acudiendo al espionaje o el seguimiento intensivo. Permite identificar nichos sin explotar.
Benchmarking de procesos
Compara operaciones respecto a otras empresas que llevan a cabo procesos y actividades muy similares. Se aplica mediante mapas visuales que facilitan el análisis, y suelen ofrecer resultados a muy corto plazo.
Benchmarking funcional
Pone el foco más lejos, en organizaciones de diferentes sectores o áreas de actividad. Se persigue encontrar funciones parejas en contextos distintos, para extraer conclusiones propias sobre la innovación, así como encontrar actividades y servicios inéditos.
Benchmarking interno
A diferencia del resto de tipos de comparativas, esta no se hace respecto a la competencia, sino a dos assets internos de la misma empresa. Pueden ser dos departamentos o dos nivele jerárquicos. Reporta menos beneficios pero es más barato.
Benchmarking externo e internacional
En lugar de estudiar empresas competidoras directas, este análisis pone el foco en organizaciones modélicas líderes de sus sectores. Si es a nivel global entonces se habla de “bench internacional”.
Ejecutando un benchmarking efectivo
El proceso que ha perdurado hasta la actualidad y que aplican la mayoría de las empresas es el que ideó Xerox Corporation en los años 70. Aquel invento le permitió a la compañía de impresoras batir a la creciente competencia y recuperar el liderato del sector.
¿En qué consiste? Durante las décadas siguientes han ido apareciendo variantes y versiones de la misma metodología. Con más y menos pasos, pero en último termino siguiendo el mismo esquema de análisis, aplicación y evaluación.
Planificación
Para qué se quiere aplicar el Benchmarking, quiénes son los stakeholders que dependen del éxito de la empresa, cuáles van a ser los KPI a medir, cómo se van a procesar, qué recursos se destinarán.
En esta primera fase la interesada debe coordinar todo su conocimiento y habilidades para establecer la ruta a seguir durante el resto del proceso. Es vital para seleccionar con coherencia el tipo de comparativa y para medir los tiempos sin perder de vista el objetivo.
Análisis
En el paso más importante del Benchmarking se procede a la recolección de la información que servirá de aplicación más adelante. Si se trata de una comparativa interna, este trámite es tan solo un proceso más.
Sin embargo, si hablamos de estudiar a la competencia, habrá que considerar los márgenes que deja la ley, los sistemas de privacidad de las empresas, y el daño que podrían causar las reacciones posteriores.
Procesamiento
Con la información bajo poder, se enfrentan los datos a los indicadores establecidos en un primer momento. Es decir, se compara lo que hace la competencia con lo que hacemos nosotros.
Para ello resulta muy útil acudir a tablas visuales en las que los responsables podrán identificar el o los gaps a corregir. ¿Qué hacen mejor que nosotros? ¿Cómo podemos hacerlo igual? Es importante establecer metas claras para poder articular una respuesta efectiva.
Acción
Ponerse en marcha no solo implica tomar las medidas necesarias para corregir las debilidades detectadas. El proceso ha de ser compartido por todos los miembros de la organización, y para eso se requiere comunicación.
Cómo se transmiten las conclusiones, y el lenguaje utilizado para asignar las nuevas tareas son clave en el éxito de cualquier Benchmarking. Recordemos que este debe ser constante en el tiempo, y que sin compromiso no será posible convertirlo en una práctica habitual.
Seguimiento
Como sucede en cualquier otro proceso o estrategia empresarial, el Benchmarking necesita vigilancia para funcionar. No basta con aplicar las medidas y esperar a que todo se solucione, sino que es imperativo establecer sistemas de monitorización para asegurar el éxito.
¿Mejoran los KPI? Entonces habrá que seguir llevando a cabo las actividades adoptadas. ¿No mejoran? Será necesario regresar a la primera fase del proceso para revisar qué ha podido fallar.
El benchmarking no es un proceso infalible, ni tampoco efectivo en cualquier contexto. Ahora bien, en una era de máxima competitividad, en la que los datos abundan por doquier, se hace imprescindible para defender la posición de mercado.
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