Podría parecer contraintuitivo, pero en términos comerciales, otorga más beneficios mantener y fidelizar a leads convertidos que apostar por el máximo alcance y el ahorro a través de la reducción de feed.
El Upselling y el Cross-Selling (venta cruzada) se han convertido con el paso de los años en dos técnicas clave para la alimentación y protección de una cartera de clientes fiable y comprometida con la marca propia.
Y no es casual:
- Amazon reveló en 2016 que estas prácticas le permitieron aumentar un 35% sus beneficios.
- De acuerdo con un estudio de Forrestres Research, entre un 10 y un 30% de los beneficios de los sitios de e-commerce derivan de las recomendaciones de productos.
- Conseguir un cliente nuevo es cinco veces más costoso que retener a uno ya conseguido.
- Los clientes recurrentes muestran mayor predisposición a las compras más grandes y con más frecuencia.
- Un 32% de los consumidores compran a la misma empresa dos veces en el primer año.
Por todo ello, hoy en MÁSMÓVIL Negocios desgranamos las particularidades del Upselling y el Cross-Selling (venta cruzada) de cara a abrir las puertas a nuevas oportunidades para pymes y autónomos.
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¿Qué es el Upselling?
Los Marketplace lo utilizan como una de sus técnicas estrella, y Youtube lo esgrime como la receta mágica para mantener a sus usuarios más tiempo en la plataforma.
Cuando un lead llega al extremo final del funnel, lleva sobre sí un juicio formado, un conocimiento del producto o la marca, y el convencimiento que le llevará a efectuar la compra.
Se trata de un proceso increíblemente laborioso en el que las compañías invierten cientos de miles de euros cada año. No sorprende, por tanto, que haya surgido una técnica para aprovechar el potencial de los clientes en dicho estado.
El Upselling no sería más que la técnica de ofrecer un producto relacionado pero superior al demandado por el usuario, previo al momento último de la compra.
Aprovechar la inercia
"Se da cuando se revaloriza a un cliente animándole a añadir servicios o a comprar un modelo más caro", explican desde WordStream. Eso sí, es siempre el comprador el que tiene la última palabra.
Upselling sería, "por ejemplo, si alguien entra en tu tienda de muebles buscando una mesilla de noche y le vendes un juego de dormitorio entero".
En ese proceso, el vendedor ha de ofrecerle las dos opciones al consumidor, realzando a través de imágenes y frases las virtudes del producto upsell. Este, a pesar de ser más caro, encajará con las pretensiones buscadas.
Es el conocido "quizás también te gustaría" que aparece en la página de compra, y que acostumbra a mostrar productos similares pero a un precio ligeramente superior.
¿Qué es el Cross-Selling o venta cruzada?
A menudo se suele emplear sin distinción frente al Upselling por las semejanzas que comparten. Sin embargo, teniendo el mismo objetivo, el Cross-Selling (venta cruzada) busca el artificio por un trazado más complejo.
A la convicción que posee el comprador se trata de aplicar una manipulación velada para que termine añadiendo productos relacionados en el mismo pedido.
El Cross-Selling (venta cruzada), así, busca la venta de bienes que no comparten categoría con el producto base solicitado, pero que se complementan en forma de accesorios, garantías o cualquier otra ventaja.
Amazon también es un buen ejemplo de esta técnica, cuando sugiere la compra, por ejemplo, de una funda y una tarjeta de memoria al iniciar el pedido de una cámara de fotos.
Tal y como relata la agencia VWO, McDonald's ponía en práctica la venta cruzada en Estados Unidos haciendo un movimiento sutil con la tarta de manzana en sus establecimientos.
En lugar de colocar los dispensadores en la cocina, como sería más práctico para los trabajadores, se situaban justo detrás de las cajas, a plena vista de los clientes. Así promovían la adquisición del producto junto a las hamburguesas y bebidas.
La alternativa: el Product Bundling
La semilla tanto del Upselling, como, especialmente, del Cross-Selling es el Product Bundling o "empaquetamiento".
Este viene a consistir en crear paquetes unitarios formados por el producto base y otros auxiliares, a un precio superior al que tiene el bien estándar perseguido por los clientes.
Cuando los productos complementarios son inseparables, se considera Bundling puro; cuando se pueden adquirir por separado hablaríamos de Bundling mixto.
¿Cuál es más interesante? Dependerá del sector, de la categoría del producto y del momento del año. Habitualmente las empresas acompañan al empaquetamiento con ofertas que disimulan todavía más la subida de precio.
En un estudio elaborado por Vineet Kumar de HBS y Timothy Derdenger de la Universidad Carnegie Mellon, se descubrió que Nintendo llegó a perder un 20% de ingresos de un año para otro por pasar del Bundling mixto al Bundling puro.
Sucedió así porque en el mercado de videojuegos, donde los precios son increíblemente volátiles, los compradores buscan solo adquirir un producto, y no varios. Relativizar siempre es importante a la hora de evaluar estas técnicas.
VWO recomienda marcar un importe mínimo para el envío gratuito, para así incentivar a aquellos que van en busca de un solo producto, que adquieran varios.
Aprovechar el momentum
Los Customer Success Manager o CSM pueden aplicar el Upselling, el Cross-Selling o el Bundling tanto en la tienda física como en la digital. La tercera vía es el "a posteriori".
Tal y como explican en HubSpot, este profesional está habilitado para aplicar alguna de las técnicas una vez el cliente ya ha comprado el producto
"Durante los intercambios de correos y las conversaciones telefónicas es posible que los clientes mencionen el interés de expandirse a un sector diferente, o que desean más capacidades con el producto que están usando".
Lo que no debería hacerse en ningún caso es traspasar la frontera de confianza creada con el consumidor. Prácticas, que, por ejemplo, realizaba el retail Vistaprint:
- Sugerir ventas cruzadas antes de que el cliente elija un producto.
- Bombardear a los clientes con muchos productos relacionados.
- Esconder accesorios en los productos con la esperanza de venderlos de forma pícara.
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