Es una de las principales patas de cualquier negocio. La política de fijación de precios determina el nivel de competitividad de las empresas, y condiciona por completo la imagen de marca. Sin embargo, no resulta nada sencillo tomar decisiones relacionadas con esta cuestión.
No basta con analizar el valor de un producto, ni siquiera con establecer un margen suficiente para garantizar el pago de costes y los beneficios netos. El contexto influye de forma importante en la estrategia de precios.
En una situación de inestabilidad y crisis como la actual, la fijación de precios se convierte en una tarea si cabe más complicada. Por todo ello hoy en MÁSMÓVIL Negocios volvemos una vez más sobre este concepto, observándolo desde una óptica muy particular.
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Pricing: el origen de éxitos y fracasos
Una de las principales razones por las que 9 de cada 10 startups fracasan, y por las que el 80% de las nuevas empresas desaparecen antes de los 5 años, es la concepción de una estrategia de precios errónea.
La inevitable ambigüedad que rodea a esta cuestión deja en poco más que papel mojado a las toneladas de teoría existentes en el ámbito académico y empresarial. El precio del producto es un reto que cada negocio debe afrontar aprendiendo por sí mismo y aceptando los errores del camino.
"Si subes los precios un 5% manteniendo los costes y el nivel de ventas, es probable que puedas ofrecer generosas bonificaciones a tus accionistas", explica Peter Hsu, director estratégico y de Pricing de AT&T.
"Pero en cambio, si aumentas los precios un 5% y tus ventas caen en un 15% es probable que tengas un escenario completamente adverso difícil de parar", añade. "En otras palabras, la estrategia de precios es esencial para optimizar tus beneficios".
¿Cuánto vale mi producto?
Lo que cuesta producirlo, lo que está dispuesto a pagar el cliente, lo que estima la competencia que valen sus productos. Una fijación de precios correcta es sinónimo de un equilibrio perfecto entre los intereses de todos los stakeholders.
Al hablar de Pricing toda aproximación es válida, siempre y cuando se contemplen las principales facetas contextuales.
- El precio de fabricación
- Costes laborales asociados a cada unidad.
- La división del precio total de marketing por el número de unidades.
- Alquileres, tasas e impuestos, y otros gastos indirectos.
- Costes financieros.
Rafael Muñiz, profesor del CEF, añade a la ecuación otros factores clave: los objetivos de la empresa, la elasticidad de la demanda, el valor percibido del producto frente a los clientes, las decisiones tomadas por la competencia.
El éxito a la hora de establecer una estrategia de precio por tanto depende del conocimiento que la empresa posea de sí misma y de su entorno. De la estrategia de marca definida, de las características de su target, e incluso de las tendencias de cada mercado según el producto.
¿Cómo poner precio a un producto?: ignorar el contexto como punto de partida
La fijación de precios siempre variará en función de la situación y necesidad de cada empresa, pero para estimar la tarifa definitiva se puede partir de teoría puramente académica, y desde ahí hacer las proyecciones que sean adecuadas.
Así, la Teoría de los Precios, del economista Milton Fridman, resumía ya en 1962 un cálculo sencillo y universal para estimar el precio objetivo de los bienes y servicios.
Al resultado de esta operación se le añade posteriormente el margen de utilidad en función a los intereses de la empresa: margen porcentual = utilidad / ingresos totales x 100.
¿Y qué es la utilidad? Hablamos del retorno de la inversión que realiza la empresa. Es decir, la diferencia entre el precio de venta y todos los costes fijos y variables implicados en la comercialización y el mantenimiento.
Normalmente se recomienda establecer el porcentaje de utilidad deseado, para así después poder calcular el resto de las cuantías. Dependerá de cuánto se desee ganar por cada producto, en base a la percepción de la empresa.
A grandes rasgos y en plano real, las empresas se limitan a calcular todos los costes, y a estimar un precio que les deje un margen suficiente como para recuperar la inversión y obtener un margen de beneficios.
Fijar precios en un contexto de crisis
Si el Pricing ya es complejo de por sí en una situación normal, en periodos de recesión de hace todavía más complicado. Esto se debe a la escasez generalizada de liquidez, y especialmente a la incertidumbre.
Por un lado, ante el descenso de la demanda, las empresas tienden a subir los precios para paliar los costes fijos, y por otro, los consumidores tienden a ahorrar para mantener un capital que les podría ser imprescindible en un futuro desconocido.
Los precios, instituidos como el camino más rápido hacia la supervivencia, se convierten en foco mediático, impidiendo que sufran variaciones sin librarse de polémicas o daños en imagen irreparables.
Por eso resulta crucial que las empresas no entiendan el precio como una respuesta rápida a sus necesidades, sino como el producto de una serie de estrategias y valores indirectos de la propia empresa.
En este blog ya hemos hablado tanto de estrategias convencionales de precios, como de estrategias circunstanciales para los actuales y dañados mercados mundiales, pero no existe receta mágica.
Chema Herrero, CEO de Bedsrevenue, asegura que "es el momento de ser empáticos, tenemos que tratar de entender al cliente, y en la medida de lo posible, debemos pensar en tarifas reembolsables y flexibles".
Este experto habla desde la dañada industria del turismo, no obstante, la máxima sigue siendo la misma: el posible éxito en relación al Pricing siempre radicará en la experiencia de cada negocio y en su relación con el entorno.
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