La pandemia ha obligado a muchas industrias a reconvertirse, abandonando las viejas fórmulas analógicas para abrazar la tan ruidosa e inevitable Transformación Digital. Sin embargo, muchos han iniciado ese viaje sin estar suficientemente equipados.
La escasez de liquidez, la aparición de nuevos nichos de mercado y los cambios en los hábitos de consumo, en muchas ocasiones, ha tejido una celeridad innecesaria para aquellos negocios que comenzaban a gestionar su propia tienda online.
El e-Commerce creció nada menos que un 36% durante el 2020, y llegó a superar los 12.000 millones de euros de facturación. Solo en enero de 2021 el 79% de los consumidores compró algo por Internet. Las oportunidades de negocio son claras, pero hay que saber aprovecharlas.
Por todo ello hoy en MÁSMÓVIL Negocios nos detenemos sobre aquellos errores y fallos más comunes que terminan avocando a la tienda digital al fracaso.
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¿Cuál es mi público?
Suena redundante, pero lo cierto es que dejándose llevar por la ubicuidad de la red, muchos negocios terminan abriendo su catalejo para apuntar a todo el conjunto del mercado. Es un error grave que explica en parte, porque el 85% de las tiendas cierran al cabo de dos años.
Que no exista local específico ni materiales promocionales tradicionales no significa que no haya que realizar un estudio detallado para concretar cuál es el público objetivo de los bienes y servicios que se pretenden vender.
“Es mejor convencer a perfiles de personas específicos, sobre todo en la fase inicial de actividad, para luego abrirte a un público más amplio”, apuntan desde la agencia Inbound Cycle. “De esta forma, al vender en círculos más reducidos, favorecerás el 'boca a boca'".
Una buena estrategia de target permite al mismo tiempo concretar mejor el tono y el estilo, y consolidar la imagen de marca en un espacio de tanta competitividad como es el del e-Commerce.
Fija objetivos y organiza recursos, pero no te olvides en la planificación inicial de definir al buyer persona y moldearlo en base a datos demográficos, hábitos de compra, de navegación o cualquier otro rasgo de interés.
La conversión comienza en la Landing Page
A diferencia de lo que sucede en el comercio tradicional, que un cliente entre en una tienda digital no implica que vaya a comprar nada. De hecho, se estima que el ratio de conversión más habitual en el comercio electrónico no supera el 1,5% - 2%.
Al mismo tiempo, un aumento de este parámetro en el lenguaje digital revierte en muchos más beneficios que lo que obtiene el local de barrio. Como señala Profitwell, incrementar la retención un 5% puede llegar a aumentar los beneficios nada menos que un 95%.
¿Cómo se consigue? No existe una receta mágica, pero sí prácticas y medidas que se pueden seguir para elevar las probabilidades de éxito. Y muchas de ellas pasan por configurar correctamente la Landing Page de la tienda digital.
Desde GSoft enumeran los errores más habituales en esta primera y determinante presentación de la empresa al usuario que busca suplir su necesidad (o curiosidad):
- No hay propuesta de valor: si no queda claro qué se vende, el usuario no durará ni cinco segundos en la página. “El objetivo principal es captar la atención de tu visitante y convencerlo de seguir evaluando tu oferta”.
- Composición incorrecta: llamar la atención no es sinónimo de saturar con imágenes y vídeos. Es más, eso puede lastrar las velocidades de carga. Hay que buscar un equilibrio entre multimedia y texto. Eso sí, “no en cantidades iguales, sino ajustado a lo que ofrece nuestra tienda”.
- Navegación deficiente: coge un papel y dibuja la jerarquía que quieres para la web. El User Experience —la fluidez y claridad— es determinante para el funnel. “Si nuestro visitante empieza a navegar de un sitio a otro sin encontrar lo que busca de forma fácil no tardará en abandonar”.
- Potencial desaprovechado: aunque el ratio de conversión sea bajo, la Landing Page puede y debe servir también para recoger información clave de los usuarios. Claro que siempre sin generar demasiada intromisión.
Valor, valor y más valor
La inexperiencia puede llevar a poner todas las esperanzas y recursos en la venta de los productos. No obstante, el e-Commerce requiere de una persuasión que el comercio físico se limita a solventar con el trato al cliente y los estímulos en físico.
Una tienda digital no cuenta con esta posibilidad, y por eso necesita echar mano de otras herramientas construidas en torno a la generación de valor. No tienen porque orientarse a los productos y servicios ofertados; basta con que fidelicen o creen intangibles.
Y para todo ello es fundamental acudir al marketing de contenidos: con blogs corporativos, tutoriales, recursos gratuitos, cursos y charlas, seminarios sectoriales. Todo vale para posicionar y ganar la confianza del target.
“Con una buena estrategia de contenidos no centrada únicamente en la venta, conseguirás posicionarte a medio y largo plazo como una marca de referencia en tu sector”, apunta Inbound Cycle.
Si sabes cómo hacerlo, acude a un especialista en SEO y blogging para que te aporte el contenido de calidad que respaldará a tu tienda.
El stock hay que planificarlo
La proyección digital puede llevar a perder de vista las dimensiones de lo que implica gestionar una tienda. Sin visión directa del almacén, o contacto físico con los proveedores, es habitual acabar teniendo problemas de stock.
La tienda digital permite reducir al mínimo los costes de almacenaje, y eso es algo que no se puede desaprovechar. No obstante, hay que recordar que lo más importante siempre es satisfacer las expectativas del consumidor.
Es decir, no pecar de ambiciosos a la hora de hacer promesas que luego no se van a poder cumplir. “Si un producto deja de estar disponible o no se puede entregarse con la rapidez habitual, es necesario informarlo antes de que realice la compra”, indica Inbound Cycle.
Si Amazon posee más de un 16% de la cuota de mercado e-Commerce en España es, entre otras cosas, porque garantiza unos tiempos de envío prácticamente inigualables. Esto es parcialmente gracias a una buena planificación de stock con sus afiliados.
Una mala experiencia de usuario en este sentido puede llevar, no solo a perder la venta, sino a que el boca a boca termine contaminando la reputación de la empresa. Por eso es recomendable estudiar siempre:
- La rotación entre compras y ventas por categoría y producto.
- El coste (de dinero y de espacio) que supone mantener almacenado el producto.
- El calendario con los picos de ventas: tanto genéricos (Navidad) como específicos (diciembre para una marca de coches).
- La capacidad de respuesta para encargar o fabricar nuevos productos si se agotan: es decir, mantener una buena organización del almacén.
Pagos y envíos: el alfa y el omega de toda tienda
Si impones como requisito obligatorio el registro como usuario, es probable que el potencial consumidor termine buscando una alternativa más sencilla en la competencia. El pago debe ser siempre lo más sencillo y accesible posible.
Ten en cuenta que dos de cada tres pedidos en tiendas online terminan siendo abandonados en el último momento. Los motivos pueden ser muy diferentes y suelen tener que ver con motivos como el descrito previamente.
Y lo mismo aplica para los envíos. Se ha de ofrecer siempre la mayor cantidad posible de alternativas para que el usuario pueda finalizar la compra sea como sea. Valora todas las casuísticas.
“Algunos clientes prefieren pagar un poco más pero recibir su pedido en el menor tiempo posible”, indica GSoft. “Otros prefieren esperar más tiempo pero ahorrase costes extra en su compra. O prefieren escoger el lugar y hora de entrega".
Para proteger el carrito de compra recuerda también contar con un certificado SSL para la web, y no incluir gastos imprevistos de última hora en la venta.
“Mostrar el precio completo desde un primer momento es un ejercicio de transparencia que se traduce en una mejor experiencia de usuario”.
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