La crisis estrecha márgenes, amplifica la competencia, y reduce las oportunidades. Las empresas se adaptan, y las redes sociales se convierten en un hervidero de mensajes y ofertas que no siempre resulta sencillo capitalizar.
La saturación de este joven canal de comunicación se justifica no por el ROI volcado, sino por la creciente atención del consumidor. Y es que, solo durante las primeras semanas del confinamiento el uso de las redes creció en un 55%.
Un medio en aparente decadencia como Twitter vivió un repunte del 23% de su audiencia, y otro de crecimiento pronosticado como TikTok se ancló entre las 10 apps más descargadas de las principales tiendas digitales.
Hoy, 30 de junio, se celebra el Día Internacional de las Redes Sociales, y es un momento ideal para arrojar algunas ideas y conclusiones sobre su uso por parte de las empresas.
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Un medio de intangibles
Los usuarios no entienden los medios del siglo XXI como entendían sus padres a la televisión, la radio o la prensa escrita. La muerte de lo unidireccional ha llevado aparejado una serie de efectos notables sobre el valor de la comunicación.
El individuo, ahora con capacidad de generar su propio contenido en el medio, ve la participación de las marcas como una irrupción no deseada en un espacio que cree personal y volcado hacia cuestiones culturales, sociales y políticas.
Si con la llegada de Internet las compañías ya tuvieron que reinventar sus estrategias de marketing para luchar contra la saturación y la competitividad, la aparición de Facebook, Twitter o Instagram aceleró todavía más el proceso.
El Branded Content ha encontrado en las redes sociales un entorno favorable de crecimiento, y las marcas que deseen rentabilizar sus presencias de social media, deben asimilar un lenguaje completamente nuevo.
El contenido es el rey
Si no se comunica para vender ¿entonces qué sentido tiene invertir en este tipo de estrategias? La visión que ha de predominar es la del largo plazo. A las redes sociales las empresas no llegan para promocionar su última oferta. O no exclusivamente.
Instagram se erige como un altavoz de propuestas de carácter social, Twitter como un trampolín del humor y la honestidad, y Facebook como un terreno fértil para fortalecer imágenes de marca y administrar sesgos a conveniencia.
La creación de valor es la piedra de toque para todas estas redes sociales, que hacen pasar por el aro a las marcas para que se comporten igual que los usuarios particulares, pero sin olvidar su naturaleza comercial.
En la estrategia de Social Media hay espacio para las técnicas de marketing antiguas, sin embargo, se exige supeditarlas a un propósito holístico orientado hacia los intangibles y la reputación.
"Dentro del content pueden encontrarse desde un artículo de prensa interesante hasta Lego: la película", explica Ann Roca, directora de estrategia y transformación de BBDO. "Pueden ser estrategias de contenido".
"¿Interesa realmente lo que voy a comunicar?" Esta pregunta, esbozada por todas las empresas a la hora de dar el salto digital, arroja respuestas algo complejas en una situación de crisis y post-crisis como la actual.
Las redes sociales en la era del Coronavirus
Hace una década los "2X1" y la publicación de tarifas se sustituyó por el humor, el colectivismo y la honestidad. Surgían las historias y las campañas que no desembocaban en el último producto de moda.
Ha aterrizado el coronavirus, y la originalidad se ha visto condicionada a la responsabilidad ciudadana. Al eco de mensajes institucionales, y a las recomendaciones sanitarias. Los usuarios valoran otras cosas.
"Este es el momento de ponerse más que nunca del lado del usuario y de la sociedad, y hacer ver que las redes corporativas son una plataforma que apoya y con la que, viendo sus stories, sus tweets o sus publicaciones en Facebook uno se encuentra cómodo", apuntan desde IEBS School.
De esta manera, las prioridades de las marcas deberían reorientarse contextual o permanentemente, orbitando entre:
- Interacción activa con los usuarios: preguntando masivamente y de forma honesta. Publicando todas las respuestas para reforzar lazos de comunidad. Resulta interesante lograr la empatía mutua desde la marca.
- Generación de contenidos de entretenimiento: los mensajes siquiera han de estar relacionados con la marca. Pueden consistir en actividades de ocio compartidas en forma de sorteos pero sin premios.
- Realización sorteos: aunque los usuarios buscan información veraz y compromiso social, eso no significa que renieguen de un premio. Con el crecimiento de audiencia estos pueden devolver grandes resultados de participación.
- Oferta de servicios premium gratuitos y otras señas de solidaridad genuina: cada marca en la medida de sus posibilidades, y siempre atendiendo al coste de cada acción.
Moverse en redes sociales después de la crisis
Toda recesión tiene un punto de partida muy bien definido, pero casi nunca una salida concreta. Esa suele ser paulatina, y de las marcas depende decidir cuándo el contexto invita a abandonar el compromiso social derivado de la crisis sanitaria y económica.
En los próximos años el consumo habrá adquirido ciertos rasgos heredados de esta recesión, y eso influirá en la comunicación dentro de las redes sociales. Quizás la importancia del Branded Content ya no decaiga de nuevo, y la generación de valor sea un estándar duradero.
Lo que sí parece claro es que la preocupación por los colectivos más vulnerables, el medioambiente y los valores de igualdad y respeto serán más importantes mañana de lo que lo fueron ayer.
Todavía está por ver cuál es el futuro de las distintas redes en los próximos años, y si los nuevos usuarios ganados permanecen cuando el mundo comience de nuevo a girar. Las empresas que se adapten antes a esos cambios marcarán las tendencias en Social Media.
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