Aunque no tiene ni dos décadas de recorrido, en el próximo lustro se convertirá en uno de los puntales digitales de la industria. El email marketing pasará en poco tiempo de anécdota a startups a mina de oportunidades estratégicas.
De acuerdo con una proyección de MediaPost, para 2025 esta técnica ya estará generando entre beneficios directos e indirectos, nada menos que 22.200 millones de dólares en todo el mundo.
El avance de la Transformación Digital y la saturación de los mercados frente a generaciones de jóvenes con hábitos de consumo diferentes, tenderán vía libre tanto a empresas especializadas como a profesionales integrados en departamentos.
Este fenómeno atraerá a cada vez más empresas y, claro, aumentará el número de campañas erróneas o torticeras. Por eso, hoy en MÁSMÓVIL Negocios queremos exponer las prácticas que ya siguen agencias experimentadas, para ahorrar tiempo, costes y disgustos.
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Una herramienta multidisciplinar (e infalible)
Fue en las semanas más duras del confinamiento cuando miles de empresas ajenas al email marketing descubrieron el potencial de esta herramienta. Y es que, con la población encerrada en sus casas, el correo electrónico se convirtió en una suerte de monopolio informativo.
De acuerdo con Campaign Monitor, la tasa de apertura durante e el mes de abril marcó una increíble media del 21,2%; nada menos que un 3,6% más que el mismo periodo del año anterior.
Es decir, que los usuarios abrieron más que nunca mensajes que les llegaban a sus bandejas de entrada. Para las empresas de alimentación y bebidas, automoción o consumos envasados, con tasas habituales del 12-14%, esto supuso un impulso notable en sus resultados.
Hablamos de un fenómeno producto de una tendencia ya madura y de plazo sostenible en el tiempo. Frente al declive de los medios ATL tradicionales, el email marketing se posiciona como una de las vanguardias mejor posicionadas del futuro digital.
¿Todavía no estás convencido de ello? De acuerdo con Statista, para 2023 ya habrá 4.300 millones de usuarios de servicios electrónicos de mensajería. Ni más ni menos que la mitad de la población mundial.
Eso dibuja un mercado potencial casi infinito para las empresas que apuestan por vender y comunicar a través de ese canal. Uno, en el que además los retornos son notablemente más elevados que en el resto de prácticas.
Si bien hay divergencias, la mayoría de estudios, como el de la Data & Marketing Association, apuntan a un incremento de ventas derivado del email marketing de entre el 60 y el 70%. No sorprende que 9 de cada 10 profesionales apuesten por él para distribuir contenido.
Su poder es tal, que en la actualidad es el tercer canal de distribución más recurrido por las empresas solo por detrás de las redes sociales y las webs corporativas. ¿Es entonces del todo infalible? No exactamente.
Bailar sí, pero con los tacones adecuados
Para aprovechar el potencial del email marketing —su poder prescriptor, capacidad para “intimar”, y tremendo alcance— no basta con crear campañas masivas y esperar a que lleguen los clientes.
El spam sigue siendo un enemigo terrible para las campañas que no solo desmonta todo tipo de estrategias, sino que además ha dañado durante mucho tiempo la credibilidad misma del email marketing.
Por eso en la actualidad casi todos los ejemplos de éxito comparten un mismo cuidado por las formas y el timing. Tal y como señala GetResponse, los correos bienvenidos por los usuarios, es decir, que se alinean sin entorpecer la experiencia, gozan de un rating de apertura del 82%.
Tras acertar con el asunto, los factores que también tienen una gran influencia sobre el éxito del mensaje son:
- Personalización: incluir el nombre del destinatario u otros elementos únicos moldeados con la información disponible aumenta la tasa de apertura en un 50%.
- Enriquecimiento: al igual que sucede en redes sociales, incluir elementos multimedia como vídeos o imágenes en el cuerpo del correo tiene beneficios sobre el CTR de hasta el 300%.
- Perseverancia: el email marketing también puede servir para recuperar leads perdidos por el funnel. Los datos prueban que enviar tres mensajes de recordatorio a usuarios que han abandonado el carrito de compra mejora la conversión en un 69%.
- Refuerzo: si ya cuentas con la confianza y el apoyo de tu público, el correo electrónico tiene la capacidad de cauterizar la relación con un gran plus de fidelización. Así, el 49% de los consumidores quieren recibir mensajes de sus marcas favoritas.
Antes de empezar en email marketing toma precauciones
Al margen de las prácticas más interesantes para tener éxito, las empresas que acuden al email marketing también deben cumplir una serie de normativas legales (no hay que olvidar que seguimos hablando de publicidad).
Eso pasa, en primer lugar, por no violar lo inscrito en el Reglamento General de Protección de Datos. ¿Por qué es tan importante? Es habitual que al manejar información de los usuarios, violes algún tipo de derecho sin siquiera darte cuenta.
Por eso, antes de lanzarte a enviar campañas a tus listas de Mailchimp o de la plataforma que utilices, es necesario que traces una estrategia RGPD. Esto es, entre otras cosas, que trates de:
- Solicitar siempre autorización para almacenar información: y hacerlo de forma clara y honesta.
- Hacer un uso responsable de la información: guardarlos en una base de datos protegida y segura, en la que solo se registren aquellos datos que necesites para fines comerciales.
- Respetar el derecho al olvido: borrar los datos o proporcionarlos cuando el contacto lo solicite y facilitar los procesos de cancelación de suscripción.
Si ya estás cumpliendo todos estos puntos, o los tienes en mente para tu campaña, lo siguiente que deberás gestionar es el temido spam. Por suerte existen muchas directrices y paraguas legales para ello.
Poniendo cerco al spam
El spam, el envío masivo de correos electrónicos de carácter comercial que el usuario no ha solicitado, está regulado en España por la LSSI-CE (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico).
Dicha norma aporta la definición anterior, pero deja claro que no habrá infracción si tras la comunicación comercial hay una relación contractual; un consentimiento explícito, por ejemplo.
Es un matiz fácil de entender, que sin embargo no se suele cumplir. Sin ir más lejos, Kaspersky, con un 7,76% del total, volvió a situar a España como el país con más enlaces spam del mundo el último trimestre del año pasado (algo que se repitió durante todo el 2020)
Incurrir es esta práctica puede suponer multas de hasta 600.000 euros dependiendo de la tipificación del spam; leve, grave o muy grave. ¿Qué se puede hacer para evitarlo? Desde HubSpot enumeran una serie de prácticas que permiten esquivar los filtros de spam.
- Entra en una lista blanca: son lo opuesto a las listas negras y garantizan que tu correo tenga autorización para llegar a las bandeja de entrada. Para ello debes solicitar a cada usuario que te agregue a su libreta de contactos. “Incluye instrucciones de cómo hacerlo en tu correo de bienvenida”.
- Evita los triggers: hay palabras comunes, como “suscríbete”, “haz clic a continuación” o “solicitar” que activan los filtros de spam. También pueden dispararlos escribir todo en mayúsculas o incluir muchos signos de exclamación.
- Escoge un buen proveedor: elegir una u otra empresa de servicio puede llegar a influir enormemente en el rendimiento de las campañas. “Evita además utilizar direcciones no-reply, para que los usuarios no clasifiquen manualmente tus campañas como spam”.
- Apuesta por la suscripción doble: para reafirmar el consentimiento del usuario, envía correos de solicitud a aquellos que ya se hayan suscrito voluntariamente a tu lista.
Buenos hábitos para optimizar tus campañas de email marketing
El mejor aprendizaje posible para triunfar en el mundo del email marketing se obtiene de la experiencia; fallando, acertando y observando a otras empresas. Eso no quiere decir que no se puedan seguir algunos estándares de funcionamiento probado.
La agencia especializada en SEO y SEM expone algunos consejos sencillos que garantizan unos resultados mínimos para toda campaña de email marketing.
- Cuida la extensión: los usuarios tardan en leer su correo una media de 15-20 segundos. Si acudimos al ecosistema móvil hablamos de incluso poco más de 3 segundos. Solo tendrás una oportunidad, y no quieres dejarla pasar con mensajes farragosos.
- Elige el mejor asunto: la tasa de apertura bien depende de ello. Escoge el tono adecuado (informativo, persuasivo, corporativo) y apégate a un lenguaje claro y una extensión inferior a los 50 caracteres.
- No te olvides del preencabezado: es igual de importante que el asunto. El texto aparecerá debajo de este último, completando el espacio y dotando de mayor profundidad a la presentación del mensaje.
- Personaliza el remitente…: no es lo mismo recibir un correo de “Panadería artesanal” que de “Alberto Mínguez”. Prueba a sustituir el nombre de tu empresa por el nombre real del empleado que está enviando el mensaje.
- …y también el mensaje: utiliza tiempos verbales en segunda persona, evita frases impersonales y apuesta por los vocativos con nombre (y si quieres también apellidos). Eso sí, hazlo sin abusar de la confianza del usuario.
- La bienvenida siempre por correo electrónico: tras la suscripción voluntaria, este tipo de mensajes personalizados pueden llegar a generar hasta un 320% más de ingresos que los normales.
- Segmenta tus listas: no vale simplemente con formar una primera base de datos general y enviar todos los correos a esos usuarios. Es importante que segmentes por variables demográficas y de consumo, para ir repartiendo las campañas a medida de tus objetivos.
- Filosofía responsive: el 80% de los usuarios revisan su correo en móvil antes que en el ordenador. Al programar la campaña, cuida su carácter responsive. Es decir, que los elementos se ajusten y el texto sea legible en cualquier soporte.
- Economiza el peso: las imágenes, los vídeos, los gifs, e incluso el texto. Todo tiene que estar adecuadamente optimizado a nivel de resolución para que se muestre de forma instantánea al abrir los mensajes.
- Dale prioridad a los CTA: las “llamadas a la acción” son elementos críticos para el rating de conversión. Deben estar medidos en cantidad y forma, así como acompañar al botón de compra o el enlace de la web.
- Monitoriza y testea: en email marketing es muy común medir el rendimiento de las campañas con el llamado A/B testing. Consiste en mandar dos versiones del mismo mensaje, para comprobar cuál funciona mejor.
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