Solo en el primer trimestre de 2020 se descargó 315 millones de veces alimentada por las cuarentenas, y en junio repitió hazaña con otros 87 millones de descargas. TikTok es ya la séptima app más bajada de la última década.
De acuerdo con Datareportal, eso le ha conferido a la red social de origen chino una base de 800 millones de usuarios en todo el mundo. Y de estos, el 41% tiene edades comprendidas entre 16 y 24 años.
No sorprende que tanto las marcas como las agencias hayan puesto a Tiktok en el centro de las estrategias de marketing digital, y, concretamente, de Influencer Marketing.
Hoy en MÁSMÓVIL Negocios abordamos los fundamentos estratégicos de la red social y dibujamos algunos consejos básicos para exprimir la lógica de sus herramientas más populares.
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¿Por qué orientar la estrategia de Influencer Marketing hacia TikTok?
No solo se trata de números. Aunque la red social china es una de las que mejor proyección tiene para los próximos años, el foco de las empresas no ha de estar centrado en el FOMO.
TikTok, a diferencia de otras competidoras, fue creada en un origen para captar el interés de los adolescentes.
Eso convierte su éxito en un acierto estratégico y no casual. Y al mismo tiempo, hace de sus herramientas un objeto de estudio para el marketing.
Eso sí, el centro de todo plan de Influencer Marketing sigue siendo el usuario. En este caso, una persona joven, nativa digital y con una percepción de la publicidad diferente a la de los Millennials y generaciones anteriores.
El algoritmo de TikTok lo entiende a la perfección, tejiendo una lógica de funcionamiento que premia el contenido sobre lo promocional y la diversidad sobre la homogeneidad de las tendencias.
“A veces te toparás con vídeos en tu feed que no parece ser relevante para tus intereses, o que ha acumulado un gran número de likes”, explica la compañía. Es decir, hay más peso de lo cualitativo que de lo cuantitativo (los números).
“Nuestro objetivo es encontrar un equilibrio entre sugerir contenido relevante (para ti) y, al mismo tiempo, ayudarte a encontrar contenido y creadores que te animen a explorar experiencias que de otro modo no podrías ver”.
Esto, por un lado, da una oportunidad de entrar en el mundo del Influencer Marketing a marcas que tradicionalmente rehuyen por los precios y el siempre cuestionable ROI de las inversiones en este tipo de estrategias.
Y por otro ofrece una mayor flexibilidad de actuación para empresas con negocios dirigidos a nichos más específicos que no gozan del potencial del mercado de consumo más generalista. Claro que, siempre pensando en niños, adolescentes y jóvenes.
La gasolina de TikTok
Coherente, sencillo y natural. El conjunto de códigos que conforman el algoritmo de la plataforma han logrado diferenciarla de la competencia.
Esto es interesante para las empresas en caso de que deseen promocionarse de forma tradicional, y para poder identificar a aquellos influencers con más poder prescriptor y potencial de crecimiento.
Y es que, aunque es fácil acudir a Internet para consultar quiénes son los usuarios más populares —@twinmelody, @skyandtami, @martineztwins, @juliamenugarcial—, el verdadero atractivo de TikTok radica en sus costes de entrada.
Es decir, en la posibilidad de obtener grandes rendimientos con menores inversiones realizando una correcta segmentación del público e identificando a tiktokers con tarifas más bajas pero mejor alineamiento con los valores de tu marca.
“Si bien es probable que un vídeo reciba más visitas si lo publica una cuenta que tiene más seguidores, ni el recuento de estos ni el hecho de que la cuenta haya tenido anteriormente vídeos de alto rendimiento son factores directos en el sistema de recomendación”.
@therealgushers Worms catch fish... Gushers catch friends?! ##gushers ##fishing ##comedy ##funny ##foryou
♬ original sound - Gushers
Quién permite que usuarios con pocos seguidores obtengan un gran alcance con determinadas publicaciones es, de nuevo, el algoritmo. Uno que la propia TikTok ya ha desnudado en el pasado.
¿Cómo funciona? Dando prioridad a las interacciones de cada publicación, recordando que el feed no se compone únicamente de los posts de los perfiles seguidos. Así, las recomendaciones se basan en:
- Interacciones del usuario: vídeos “likeados” o compartidos, cuentas seguidas, comentarios publicados y contenidos creados.
- La información del vídeo: lo que aparece en la caja de descripción y en el propio vídeo de la publicación importa. Hablamos de subtítulos, sonidos y/o hashtags.
- Configuración de la cuenta y el dispositivo: se involucra a la preferencia de idioma, la configuración del país y el tipo de dispositivo. Son factores que tienen menos peso pero que también influyen.
“Todos estos factores son procesados por nuestro sistema de recomendación y ponderados en base a su valor para el usuario”, recoge TikTok en su comunicado. El algoritmo es el que se encarga de dar más peso a uno u otro.
“Un indicador fuerte de interés, como por ejemplo si un usuario termina de ver un vídeo más largo de principio a fin, recibiría mayor peso que un indicador débil; si el espectador y el creador del vídeo están en el mismo país”.
Caminos hacia la promoción en TikTok
En junio de 2020 la compañía china decidió lanzar TikTok For Business, una plataforma para anunciantes que hacía mucho más sencilla y rápida la promoción y monitorización de campañas.
Identificar al influencer es tan importante como conocer los distintos formatos publicitarios —TopView, Brand Takeovers, etc—, y concretamente, el espacio de contacto Creator Marketplace.
Aquí marcas y usuarios pueden comunicarse bajo unos mismos términos, definiendo intereses y acuerdos transparentes. Lo que puede servir a la marca como primer paso de acercamiento hacia el mencionado influencer.
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♬ Clap - TikTok アシスタント
Encontrar al influencer adecuado en TikTok
La emprendedora y especialista en marketing digital, Leti Giró, explica cuáles pueden algunos de los puntos básicos a seguir a la hora de empezar una estrategia de Influencer Marketing. “Recuerda que tu asociación debe ser lo más real posible y elegir bien al influencer”.
- Selecciona vídeos muy relevantes y estudia a los tiktokers que hay detrás de ellos: el nivel de interacción y si comparten valores con tu marca.
- Asegúrate de que no han compartido vídeos patrocinados por la competencia.
- Da prioridad a los comentarios: las publicaciones más interesantes deben ser las que tienen más interacciones en forma de comentarios, y no las posicionadas con mayor volumen de likes.
- Busca directamente hasghtags relacionados con tu negocio: observa cuáles son las tendencias y cómo se promocionan otras empresas del sector.
Que la participación fluya
El influencer adecuado es aquel que tiene seguidores considerados como público objetivo por tu estrategia. Y no hay nadie que conozca mejor a los usuarios interesados en sus publicaciones que el propio influencer.
¿Qué significa esto? No se ha de intervenir en la generación de engagement y la viralización. Es el usuario el que debe saber tensar las cuerdas correctas para hacer crecer su publicación, y eso será lo que te lleve al éxito.
“Si has hecho los deberes seleccionando al influencer apropiado para tu marca, cuando añada tu mensaje a una tendencia en curso e inspiren a otros a participar, tu imagen de marca, eslogan o hashtag tendrá el potencial de ser vista por miles de usuarios”, apunta Justin Kline, co-fundador de Markerly.
Acertando en la primera fase de la planificación, esto es, la elección del portavoz, ya se tendrá casi todo el trabajo hecho en TikTok.
Y lo mejor de todo: los impactos generados serán orgánicos, y así, atraídos por el algoritmo de la plataforma para seguir creciendo sin injerencias comerciales.
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♬ original sound - C9 Keeoh
Confianza y libertad
Muchas marcas cometen el error de convertir al influencer en una suerte de presentador o locutor de sus anuncios; de cortarles la libertad creativa por miedo a daños de imagen.
Para Kline, el camino más adecuado es aquel que encuentra un punto intermedio de intereses: la empresa puede mantener unos mínimos conceptuales y el usuario el margen para ejecutar como desee.
“En lugar de entregarles mensajes predeterminados para un vídeo patrocinado, dales un producto, un eslogan o un challenge y permíteles explorar su vena creativa”, opina. Esta postura revertirá en la creación de relaciones de confianza beneficiosas.
“Puede conducir a asociaciones a largo plazo que impulsen resultados beneficiosos, así como una percepción positiva de los usuarios tanto para las marcas como para los influencers”.
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