Las crisis representan oportunidades, pero solo para aquellas empresas con cierta previsión, un mínimo de recursos, y una cultura corporativa adecuada. Elementos, que alineados, suelen revalorizar el papel de la imagen a través del Marketing Social Corporativo.
Y es que, cuando la demanda cae en picado, y la desconfianza del consumidor se desvanece, la reputación se convierte en un tótem desde perspectivas competitivas. No sorprende así, que desde que se instalara el Estado de Alarma se hayan multiplicado las campañas de este corte.
Hoy en MÁSMÓVIL Negocios tratamos de hacer un repaso básico a una tipología de marketing que con el paso de los años se ha convertido en toda una institución en sectores saturados de operadores.
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La necesidad de ir "más allá"
Aunque su uso comenzó a popularizarse de forma masiva con la llegada de Internet, lo cierto es que el Marketing Social Corporativo lleva transitando el ámbito académico del sector desde la década de los 70.
Fueron Philip Kotler y Gerald Zaltman los que por entonces empezaron a manejar este concepto en un artículo revolucionario del Journal of Marketing. Para ellos, esta técnica se sostenía en el principio del comportamiento.
En palabras de sus propios autores, el MSC era "el proceso de aplicar los principios y las técnicas del marketing para crear, comunicar, y generar valor influyendo así en el comportamiento del público objetivo que benefician a la sociedad y a los consumidores".
Es decir, que a diferencia del marketing mix, por el que se pretendía optimizar la estrategia promocional a través de ajustes de precio y de planificación, el Marketing Social Corporativo trata de ir un paso más allá, tratando de aportar un valor imperecedero.
Esto obliga a las empresas a desprenderse de su halo comercial, para reorientar su comunicación hacia el storytelling y la gestión de intangibles que poco tienen que ver con el volumen de ventas.
Por su misma naturaleza, el Marketing Social Corporativo ha encontrado un filón importante de actividad de mano de instituciones y ONGs.
Así, las campañas de prevención contra el SIDA, del uso del cinturón de seguridad en el coche, o más recientemente del distanciamiento social, se amparan en los dogmas incluidos dentro de la técnica. No se trata de vender nada, sino de moldear el comportamiento.
Algunos usos del Marketing Social Corporativo
Para que una campaña se considere dentro de esta técnica, ha de ser genuina. Si bien el fin último de toda empresa es siempre obtener beneficios, una estrategia de MSC no puede tener como objetivo la venta.
Las instituciones lo emplean para moldear el comportamiento social de cara a la obtención de bienes comunes. Responden así a sus incentivos, y obtienen confianza que en el futuro se podría transformar en votos.
Traducido al ámbito empresarial, las organizaciones buscan afianzar su imagen social, para que los futuros clientes consuman respondiendo a un compromiso personal con las marcas.
O lo que es lo mismo: que elijan a las empresas no por sus productos o servicios, sino por refrendar y garantizar el futuro de su aportación al bienestar general. De esta manera, se pueden resumir una serie de fines para el Marketing Social Corporativo.
- Apoyar activamente a una causa de interés social y cultural: el estallido de las revueltas en Estados Unidos bajo el lema #BlackLivesMatter ha generado la aparición de cientos de mensajes de apoyo por parte de las empresas.
- Desarrollar nuevos ejes de comunicación: la comprehensión de la reputación por parte de la organización promueve un cambio a largo plazo, y respalda un posicionamiento publicitario por valores.
- Obtener credibilidad: al igual que la RSC permite conciliar a los trabajadores con la propia empresa, el MSC favorece el acercamiento real hacia el público. Las relaciones públicas permiten la aparición en medios, y estos moldean la opinión pública en favor de la corporación.
- Generar beneficios pasivos: la reputación es el resultado de una imagen sostenida en el tiempo, y es capaz de producir dividendos sin necesidad de inversión por parte de la empresa. Los clientes sentirán que comparte los valores de la marca si estos están alineados con propósitos sociales.
- Aumentar las ventas de forma indirecta: en un mundo interconectado, la solidaridad se convierte en un factor clave de compra. A igualdad de precio y calidad, los consumidores tomarán la decisión en base a intangibles.
Tips para elaborar una estrategia de MSC
La teoría aparenta ser sencilla, pero en la práctica, las interesadas suelen encontrar muchos problemas para identificar aquellas causas sociales de mayor aceptación. Y es que, aunque todo propósito encuentra sus defensores, el coste de oportunidad dificulta la toma de decisiones.
Una organización, por ejemplo, puede decidirse por apoyar el derecho de autodeterminación de los pueblos, y recibir el apoyo de una parte de la población. Pero al mismo tiempo estará perdiendo otros millones de posibles clientes.
Por eso, en un contexto de máxima polarización como el actual, las acciones de Marketing Social Corporativo se circunscriben únicamente a cuestiones tradicionales de aceptación social. ¿Cómo se llega hasta ahí?
Pese a que no existe una receta mágica para lograr ser la organización más comprometida, sí se pueden identificar una serie de patrones idénticos en todas las empresas con una gran reputación.
- Análisis: antes de tomar cualquier decisión, la empresa debe realizar una lectura profunda y realista tanto de su propia actuación en el pasado, como del contexto y las necesidades sociales existentes.
- Planificación: entendiendo cuáles son las posibles acciones que satisfacen las carencias, la organización ha de reorganizar sus recursos en pos de aquellos propósitos alineados con la información recabada y con los intereses de los empleados.
- Consenso y respaldo: una empresa por sí sola nunca podrá obtener resultados reales a nivel social. Para ello no solo necesita el respaldo de sus stakeholders, sino que también debe perseguir el consenso con agentes sociales (ONGs, fundaciones, e incluso instituciones).
- Ejecución: el Marketing Social Corporativo es una técnica repleta de riesgos, y los negocios que la siguen se enfrentan al tan temido "ensayo y error". Solo la experiencia propia puede guiar las decisiones del futuro.
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