Pese a que, de acuerdo con HubSpot, el 61% de los especialistas en marketing colocan al SEO como su principal prioridad a la hora de aumentar la presencia online, en la práctica muchas pymes se aproximan al posicionamiento guiándose únicamente por ideas preconcebidas.
La red está cargada de tutoriales, consejos y trucos para alcanzar el primer puesto en los motores de búsqueda, pero en pocos casos se detallan los entresijos alojados detrás de la optimización de titulares, metadescriptions y palabras clave.
Eso explicaría porque frente a las más de 79.000 búsquedas por segundo que registra Google cada día, más de la mitad de ellas (el 50,3% según SparkToro) no generan ningún tipo de clicks.
Por todo ello, hoy en MÁSMÓVIL Negocios queremos poner el foco sobre el elemento principal que condiciona el éxito o fracaso de toda estrategia SEO: el Keyword Research.
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¿Qué es exactamente el Keyword Research?
Traducirlo de forma literal puede llevar a error. Sí, el Keyword Research no es más que la búsqueda de las palabras clave que sustentarán toda nuestra estrategia SEO, pero para ejecutarla no basta con ir al buscador de Google.
La competencia en la red se ha multiplicado exponencialmente desde la década de los 90, y eso ha empujado a las empresas a innovar e inventar todo tipo de fórmulas para encontrar los términos de mayor valor estratégico.
Ahora, “el uso de palabras clave coincidentes con la búsqueda de una persona ya no es el factor de clasificación más importante a los ojos de un profesional de SEO”, sostiene Rachel Leist, Senior Manager, Growth Marketing at HubSpot.
Los cambios en el algoritmo de Google y su obsesión por la contextualización han colocado en el centro de la mesa la intencionalidad (user intent). Es decir, el objetivo ulterior del usuario escondido en las palabras introducidas en el buscador.
“Digamos, por ejemplo, que estás investigando la palabra clave ‘cómo empezar un blog’ para un artículo. ‘Blog’ puede hacer referencia a una entrada de blog o al propio sitio web del blog, y la intención de un buscador detrás de esa palabra clave influirá en la dirección de tu artículo”.
Esta y otras muchas lógicas involucradas en el juego de Google aumentan la complejidad del SEO, y consiguen que el Keyword Research sea mucho más que la identificación de según qué palabras con herramientas especializadas.
Estableciendo el punto de partida de la búsqueda
Antes de lanzarse a buscar palabras clave es importante entender qué tipos de ellas hay y cuál se ajusta mejor a los objetivos de posicionamiento de nuestra propia marca. Y es que, no es lo mismo apuntar al volumen que a la fidelización.
Siguiendo la lógica todas las estrategias deberían centrarse siempre en maximizar el volumen de tráfico en torno a las keywords más populares, pero ¿qué sucede si eres una empresa nueva en Internet o en el segmento?
Para derribar las economías de escala, Google ideó hace unos años la mencionada intencionalidad. Con ella cualquier web puede posicionar si analiza correctamente el trasfondo de las palabras clave.
Dentro de este enfoque podemos encontrar keywords:
- Informativas: consulta de tutoriales, noticias, el tiempo o cualquier otro contenido cuya misión sea ofrecer conocimiento. Suelen acompañar a alguna de las 5W: cómo, cuándo, dónde, quién, qué.
- Transaccionales: propias del e-commerce y de las descargas en Internet. En estos casos la palabra clave apunta hacia una web que hará de intermediaria para el fin último del usuario.
- Navegacionales: búsqueda de webs, marcas o empresas concretas, sin ningún otro tipo de matiz. El usuario, “conociendo la página que quiere visita y su URL, emplea directamente una palabra clave”, apuntan desde K-Digital.
La extensión como alternativa
La opción más recurrente a la hora de buscar palabras clave pasa por fijarse en la extensión de las mismas. Este es el enfoque tradicional que puede llevarnos hacia las entradas con mayores volúmenes de búsqueda.
En este sentido nos encontramos las populares:
- Short Tails: también conocidas como Head Keywords, son palabras muy breves (de un solo término) con mucho volumen de búsquedas, pero también una gran competencia.
- Middle Tails: amplía la extensión de la palabra y se concretan los resultados, pero siguen teniendo un enfoque general, con muchas búsquedas y competencia.
- Long Tails: el mayor foco de oportunidades. 7 de cada 10 búsquedas son así, y en ellas hay mucho espacio para competir por la concreción de los resultados mostrados. La mayoría son transaccionales.
¿Cuál es la mejor opción? Como ya hemos mencionado, dependerá del tamaño de tu negocio y de la experiencia que tengas en Google. Si partes de cero, siempre será más interesante apostar por las Long Tails y trabajar desde ahí para mejorar la reputación online.
Ahora bien, en la práctica la mayor parte de estrategias invierten en cruzar tipos de keywords para aumentar la versatilidad del posicionamiento. En último término, lo más importante, como bien indica la agencia 40defiebre, será responder a las siguientes preguntas:
- ¿Qué ofreces?
- ¿A quién se lo ofreces?
- ¿Dónde se lo ofreces?
- ¿Qué te diferencia de la competencia?
Cómo hacer un Keyword Research paso a paso
Como sucede en cualquier otro proceso estratégico, la búsqueda de palabras clave parte de un estadio general y abstracto, para poco a poco ir concretando los resultados definitivos.
No existe una receta mágica que asegure las keywords más interesantes, pero sí hay un consenso ciertamente general a la hora de abordar la metodología. Y en ese sentido, siempre se comienza trabajando con listas.
1 – Listas de identificación: ¿cómo nos ven?
Para encontrar al target antes hay que conocer los atributos que estos perciben de nosotros, y que por tanto usarán para encontrarnos en la red. Puedes apostar por las preguntas expresadas en el anterior apartado, o por otras que consideres de valor.
Lo que mejor suele funcionar es ponerse en la piel del cliente: ¿cómo buscarías tu empresa en Google? Esas palabras te servirán para confeccionar la lista en la que observarás el volumen de búsquedas de cada una.
¿Son muy vagas o generales? No te preocupes; el siguiente paso será agrupar las palabras por categorías. Es decir, convertir las Short Tails en Long Tails. Pasar, por ejemplo, de “camiseta” a “cómo comprar una camiseta”.
2 – Condensar en palabras clave
Con las frases temáticas identificadas es momento de dar la vuelta. Analiza con detenimiento cada categoría, y trata de buscar las palabras clave que consideres más interesantes o importantes para tu web.
En la práctica, se trata de averiguar cómo buscarían tus clientes cada uno de los subgrupos listados. “Por ejemplo, para una empresa de software de marketing, se podría tomar ‘marketing automation’ para hacer un brainstorming”, aconseja Leist.
Tendrás que repetir este proceso con cada una de las categorías que hayas extraído en el paso anterior. Si te resulta muy complicado siempre puedes recurrir al departamento o los trabajadores de tu negocio que estén directamente en contacto con los clientes.
Estos podrán darte información muy valiosa sobre cómo perciben los usuarios tu marca. Cosa para la que también pueden ayudarte herramientas como Google Trends, Google Analytics, MergeWords o Übbersugest, entre muchas otras.
3- Contextualiza los resultados
No te quedes con las keywords que hayas obtenido tras todo el proceso. En este punto entra en juego la mencionada intencionalidad. Parece muy subjetivo, y ciertamente lo es. Sin embargo, descifrar el user intent es mucho más sencillo de lo que parece.
Basta con seleccionar la palabra clave e introducirla en el SERP en el que queramos posicionar; Google, Yahoo, o el que sea. Tras eso, analiza con detenimiento el tipo de resultados mostrados.
El tipo de contenido te enseñará cómo interpreta el buscador la keyword. O lo que es lo mismo, cuál es el contexto que acompaña a la palabra siguiendo la intencionalidad de los usuarios.
Este paso te permitirá descartar algunas keywords y modificar otras para ajustarlas al enfoque perseguido.
4 – Busca palabras clave relacionadas
Antes de dar por finalizado el Keyword Research no pierdas la oportunidad de encontrar nichos relacionados que no habías tenido en cuenta inicialmente. Para esto solo has de introducir una de tus palabras clave y hacer scroll.
En la parte inferior de la página de resultados Google te mostrará una serie de palabras clave relacionadas que podrás incorporar a tu estrategia. Selecciónalas y repite el paso anterior para optimizarlas.
¿Quieres ahorrar tiempo? Desde Google Trends podrás ver el volumen de búsquedas y las keywords relacionadas al mismo tiempo, en cuestión de segundos.
5 – Añade sinónimos
Para ampliar todavía más la lista de palabras clave mantén el enfoque del paso anterior, y en lugar de fijarte en relacionadas, apunta hacia los sinónimos. Ten en cuenta que el motor de búsqueda los interpreta de la misma forma a la hora de mostrar resultados.
Acude a Internet y utiliza uno de los centenares de webs de buscadores de sinónimos. Cuando los tengas, quédate solo con las keywords que menos competencia tengan, o que más potenciales réditos presenten en materia de reputación.
El Keyword Research es un proceso complicado de dominar que ni los profesionales con más experiencia descuidan en sus estrategias SEO. No te preocupes si fallas, porque todo conocimiento es valioso en ese sentido.
Solo ten en mente dos prioridades que te permitirán triunfar en el frente de las palabras clave: elige solo aquellas en las que sepas que puedes competir directamente, y para las que tengas habilidad suficiente a la hora de producir contenido de calidad.
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