La Transformación Digital ha terminado llegando a la industria del automóvil. Igual que sucedió con Aribnb y el alquiler, o Glovo y el reparto logístico, ahora la británica Carwow está revolucionando la anquilosada venta de coches.
Gracias a las posibilidades del entorno digital, y a un conciso trabajo persuasivo y negociador con los concesionarios de Reino Unido, la empresa logró en pocos años convertirse en uno de los principales operarios de la facturación del sector.
En verano de 2018 Carwow aterrizó en España con la intención de replicar el éxito cosechado en las islas británicas, y hasta el momento ya ha generado un ruido inusitado en el ecosistema integrado por fábricas, marcas y concesiones.
A fin de extraer lecciones de valor de su recorrido, hoy en MÁSMÓVIL Negocios hacemos un repaso de su trayectoria y especulamos sobre el posible futuro de su Business Model.
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Un contexto propicio
Durante los primeros compases del siglo XXI la penetración de Internet permitió que la información referente a la industria del automóvil se multiplicara. Blogs y medios se volcaban en lo digital para inundar la red de opiniones, datos técnicos y consideraciones.
Todo ello incentivó un importante cambio de comportamiento en el consumo; los compradores ya no acudían directamente al concesionario a la hora de elegir el coche, sino que consultaban antes en webs.
A la sombra de este nuevo contexto, las marcas habilitaron el proceso de compra digital, y numerosas empresas se lanzaron a gestionar sus propios sitios de anuncios, comisionados con los concesionarios de los productos.
El usuario miraba en Internet, seleccionaba el automóvil, y al acudir al establecimiento ya sabía qué y cómo era lo que quería. A la postre, el concesionario solo aportaba la información financiera y el papeleo.
La aparición de una nueva perspectiva
Bastaba con escuchar la opinión generalizada de los compradores para conocer la percepción negativa que se tenía y tiene de los concesionarios.
Pérdida de tiempo, argumentos de venta tendenciosos, persuasión forzada. Dichos negocios ocupaban una posición comprometida pero necesaria dentro del proceso de venta.
Era una situación de la que James Hind, Alexandra Margolis y David Santoro eran conscientes. Estos empresarios manejaban el sitio de compraventa CarBuzz; una web con reviews, opiniones, estadísticas y contenido multimedia.
El proyecto funcionaba con solvencia y presentaba un buen crecimiento. Sin embargo, no tardaron en ver una gran oportunidad. "¿Y si eliminamos o reducimos la importancia del concesionario en el trámite?"
La pregunta con fin deconstructivo daría lugar en 2013 al nacimiento de Carwow, una propuesta empresarial enfocada al mercado del automóvil, pero de forma inversa.
Carwow y la maduración rápida de una idea inesperada
Hind y sus compañeros pensaron que podrían simplificar el proceso de compra llevando a cabo la negociación con el concesionario de parte de los propios compradores.
Y es así como funciona Carwow: el usuario accede a su web, escoge el modelo, la motorización y los extras, introduce su código postal, y espera a que le lleguen a su correo ofertas reales alineadas con su demanda.
Al recibir la información Carwow se pone en contacto con los concesionarios instalados en la zona —a definir por kilómetros— más cercana del comprador, y negocia los precios más interesantes.
Una vez los tiene, envía la información por mail al interesado, y facilita datos de contacto para que las partes inicien el proceso de forma tradicional.
Su verdadero valor diferencial
Carwow no solo le ahorra tiempo y esfuerzo al comprador, sino que permite a los concesionarios ampliar de forma considerable su mercado, e instala un mercado digital y real para estas empresas.
El sistema, que solo funciona con concesionarios franquiciados, permite al usuario consultar opiniones negativas y positivas no de los coches, sino de la propia concesión que lo vende.
Trato, profesionalidad, agilidad operativa. Cualidades laborales que hasta el momento pasaban desapercibidas por el cliente, pasan a tener una gran importancia y fuerzan a las empresas a hacerse más competitivas.
¿Qué incentivos tienen entonces para colaborar con Carwow? Se puede responder de tres maneras:
- Ampliación de la cuota de mercado: las facilidades digitales invitan a personas reticentes a los concesionarios, a que consulten información y se acerquen al sector.
- Asesoramiento: la compañía de Hind también ofrece consejos y recomendaciones relacionadas con la Transformación Digital del sector a las concesiones.
- Efecto arrastre: al trabajar con redes de concesionarios, Carwow fuerza con una suerte de inercia competitiva, a que el resto de empresas también se unan a su negocio.
Todos estos beneficios se traducen, al mismo tiempo, en una rebaja notable de los precios con descuentos que tradicionalmente ofrecen los concesionarios. Así se ven atraídos los compradores.
Crecimiento y expansión europea
Gracias a sus contactos y a una buena estrategia, Hind y sus socios consiguieron, en apenas unas semanas, 1,3 millones de libras en una ronda de financiación Venture capital pujada por Balderton Capital.
En 2014 se sumarían al empuje Angel Investors como Simon Murdoch o Alex Chesterman, para elevar la cifra hasta los 4,6 millones, y permitir a carwow ampliar plantilla, promocionarse y explorar mercados exteriores.
Para 2016 el proyecto ya contaba con un millón de usuarios. Lo que a su vez fomentó que el fondo Accel Partner inyectara otros 12,5 millones de libras a las arcas operativas de la compañía.
Era solo cuestión de tiempo que Carwow emprendiera el viaje internacional hacia otros países. Y así mismo, en verano de 2018 puso los pies en España con la intención de instalar su novedoso modelo de negocio.
Llegada a España y pretensiones
La inversión realizada para conquistar Europa provocó que la empresa obtuviera 15,9 millones de libras en pérdidas para el ejercicio de 2018, pero le abrió grandes puertas.
Primero fue en Francia, y después en Alemania y España. Aquí, Carwow tenía como objetivo vender coches por valor de 200 millones de euros; unos 10.000 vehículos.
Eran unas pretensiones ajustadas a los resultados que habían obtenido en Reino Unido durante el año anterior: 75.000 coches (un 5,5% del total).
¿Se cumplieron las metas? La compañía cerraba el 2019 con una red de 1.000 concesionarios y un total de 20 marcas inscritas en la versión nacional de la empresa.
Los más de 2,5 millones de ofertas enviadas a clientes y las 9 millones de visitas a web eran sinónimo de un éxito sin precedentes. Implicaba, de hecho, un crecimiento, durante los primeros 18 meses, tres veces más rápido que el de la filial alemana, y cuatro veces más que la británica.
Borja Badiola, responsable de Carwow España explicaba este éxito a través del descenso en la venta generalizada de automóviles que venía registrando la industria durante los últimos años.
"Solo damos precios competitivos, no de derribo", aclaraba, en relación a la importancia de aprovechar que el 57% de los consumidores compren en concesionarios cerca de su localidad.
Carwow frente a la crisis
Para el 2020 la empresa tenía como objetivo ampliar su red de concesionarios hasta llegar a los 1.500 establecimientos, e intervenir en la venta de 20.000 vehículos nuevos, con una facturación aproximada de 500 millones de euros.
Con la llegada del coronavirus, las expectativas tuvieron que ser adaptadas al contexto. Ahora bien, no en la misma medida que el resto de negocios tradicionales del sector.
El crecimiento del comercio online y las ayudas del Gobierno español han permitido a Carwow mantenerse resiliente frente al cataclismo generalizado de la industria automovilística.
Durante las semanas del confinamiento se cerraron ventas que no materializaron hasta el fin del Estado de Alarma.
¿Qué lección pueden extraer los emprendedores?
Para tener éxito no basta con tener una buena idea. Hind supo apuntalar los frentes más expuestos del proyecto durante las primeras fases de financiación.
Sus contactos y la comunicación efectuada frente a los inversores ayudaron a consolidar la expectación de mercado que posteriormente sería explotada.
Claro que, si hay que buscar un ingrediente secreto del modelo de Carwow ese es el Marketing Lateral. Esto es, la proactividad tras la que surgió una reflexión inversa.
Al crear una nueva categoría de mercado, la empresa pudo tener el monopolio temporal de la misma durante unos primeros años fundamentales. Cuando aparecieron empresas como Carnovo o Trive, su reputación ya permitía defender con facilidad la posición competitiva.
Hind demostró que incluso en el mercado más saturado y regulado es posible innovar. Su valentía lo demostró en muy poco tiempo, marcando un punto de inflexión en torno al que podría rotar la industria en las próximas décadas.
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