Se han convertido en la unidad educativa por excelencia. El webinar crecía amparado en la libertad de Internet, pero la implantación repentina del teletrabajo ha acelerado todavía más su popularidad.
Empresas, profesionales, técnicos, e incluso simples aficionados se dedican a generar contenido pedagógico, y en muchas ocasiones de forma completamente gratuita. ¿Qué obtienen a cambio?
El trasfondo del webinar esconde fidelización, Customer Service, reputación. Depende de los objetivos del autor y de su capacidad para generar valor real en un campo dominado por la saturación.
Por todo ello hoy en MÁSMÓVIL Negocios nos aproximamos a él no desde el punto de vista de los participantes, sino del creador.
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Entendiendo el fenómeno
La obligación de un responsable siempre es evitar el FOMO y las inercias de mercado; actuar con consciencia, teniendo claro cuáles son los objetivos y los recursos disponibles para alcanzarlos.
De acuerdo con datos de Statista, durante el peor momento de la pandemia más de un 50% de los profesionales de marketing se sintieron abrumados por la cantidad de webinars anunciados y recibidos.
Clónicos, carentes de dirección, mal programados. Escapar así de la indiferencia es complicado. Incluso aunque un 30% de los expertos aseguraran haber percibido un incremento en el número medio de participantes.
Al hablar de webinar, sin embargo, es más importante valorar el contenido que la cantidad. No hay que olvidar que el objetivo de estos eventos digitales es, en último término, comercial.
De hecho, tal y como señala la última edición de Demand Gen Report, el 76% del público B2B empleó webinars para tomar una decisión de compra en los 12 meses previos.
Claves a tener en cuenta al hacer un webinar
De nada sirve contar con ponentes de primer nivel si después el webinar no llega al público deseado. Por eso es vital entender cómo se consume, desde dónde y durante cuánto tiempo.
Desde GoToWebinar toman esta consideración como referencia para poner la lupa sobre el comportamiento de los participantes en los seminarios online, a través del estudio de más de 250.000 citas.
Dónde
Más de la mitad de los registros, el 57%, provienen de correos. Es decir, que el email es el canal más efectivo —cuatro veces más que las redes sociales— para conseguir atraer a la audiencia.
El resto de vías tienen un éxito residual: las webs y los blogs un 14%, las newsletters un 8%, los SMS un 4% y los puntos de venta tan solo el 1%.
Cuánto
Una vez que se consigue captar al participante, las posibilidades de conversión son amplias. Y es que, el tiempo medio de estancia en el webinar es de nada más y nada menos que 57 minutos.
La extensión, por tanto, es importante. Un seminario muy largo se tenderá a abandonar pronto, y uno corto no generará el engagement necesario. Se ha de apuntar a la franja que va de 47 a 60 minutos.
Cuándo
De nada sirve anticiparse saturando al target. El 59% de las inscripciones se producen en la misma semana del seminario, y un 17% esperan hasta el mismo día de ejecución. Así, las técnicas encaminadas a la compra por impulso son muy efectivas.
Si hablamos de días, los más óptimos suelen ser los lunes, martes y miércoles: en conjunto acaparan el 63% de los registros. Y si miramos el reloj, las horas más efectivas son las 8, 9 y 10 de la mañana.
En cuanto a la relación de inscritos y participantes reales, la ratio más interesante se tiende a conseguir los martes, miércoles y jueves, por lo que es recomendable reservar la celebración el webinar para alguno de esos días.
Quién
Los campos más frecuentes en los que se ofrecen los webinars son el del marketing (24%), el de la comunicación corporativa (30%) y la formación (46%). El reparto no es casual: el target interesado se orienta hacia dichas temáticas.
No significa que no se pueda realizar un webinar sobre siderurgia, pero sí que tendrá menos alcance y éxito. Por sectores, donde más seminarios se generan es:
- Software y tecnología (29%)
- Servicios financieros (14%)
- Educación (11%)
- Consultoría (10%)
- Gobernanza (7%)
- Salud (7%)
¿Por qué realizar un webinar?
En la era digital las formas de generar engagement son casi infinitas, y el webinar, pese a requerir pocos recursos, no es el método más sencillo.
No obstante, se ha demostrado que en el campo B2B es una de las técnicas más efectivas y sostenibles. Ya no solo para vender, sino para fortalecer la marca y generar confianza en los stakeholders.
"Los webinars ofrecen un espacio único para que las empresas mantengan conversaciones reales y bidireccionales con públicos de todos los tamaños", apuntan los autores de The Big Book of Webinar Stats.
"Son experiencias dinámicas e interactivas en las que los participantes pueden hacer preguntas, responder a encuestas y sondeos, así como conocer a los anfitriones a nivel personal. Este tipo de engagement alimenta el crecimiento de la empresa de forma continuada".
Laura Martínez Moler, Marketing Manager de HubSpot, está convencida de que el webinar es una de las mejores herramientas para generar leads mejor calificados. Pero también sirve para "mejorar el brand awareness, aumentar los ingresos y posicionarte como experto en un cierto tema.".
Los mejores consejos para hacer un webinar
Te has decidido a integrar el webinar en tu estrategia de marketing y comunicación pero no tienes experiencia. Ya los empleas, pero no obtienes los resultados esperados.
Para escapar del fracaso, en este caso lo más interesante pasa por acudir a expertos y empresas experimentadas que son referentes en la técnica. Normalmente, todo proceso de webinar se resume en unos pocos pasos básicos:
- Creación de la Landing Page para la inscripción.
- Promoción de la Landing Page a través de correo y redes sociales.
- Creación del evento en Youtube, Zoom o la herramienta de videoconferencias elegida.
- Envío por email del link a todos aquellos inscritos.
Durante el devenir de los pasos también pueden entrar en juego los anuncios pagados en Google Adwords o Facebook Ads, el uso de CTAs en la web corporativa, el envío de recordatorios y, claro, la preparación misma de la presentación.
¿Webinar de pago o webinar gratuito?
La idea básica del webinar es aumentar la cartera de clientes, hacer llegar la marca al máximo número de rincones de la web. Y para eso debe ser necesariamente de inscripción gratuita.
Sin embargo, existen no pocos casos en los que la empresa lo que persigue es fidelizar a los clientes que ya posee. En ese supuesto, optar por el pago puede resultar interesante para dotar de calidad y distinción al contenido.
"Para cursos y clases online, [los webinars] son oportunidad formativa, directa y de calidad con el docente o el ponente", apostilla Fernando Rubio, experto de Aula CM. Por lo tanto, no se debe descartar esta opción si el contexto invita a ello.
¿Cómo crear la Landing Page?
Existen herramientas como Leadpages que ofrecen herramientas e interfaces sencillas para montar la landing page. Ahora bien, lo único que necesita una empresa para esto es tener claro el uso que se le va a dar.
Siempre con un tono y un lenguaje persuasivo, el sitio debe incluir la información básica del webinar, el listado de los ponentes, la duración y la fecha de realización.
En la Landing Page también es donde se produce la solicitud de información al participante. "Basta con que solicites el correo electrónico de los visitantes, así como su nombre y organización", apunta Martínez Moler.
Cabe también la posibilidad de pedir datos sobre intereses y otras cuestiones relacionadas. Esto te ayudará a elaborar informes más adelante, pero siempre recordando que cuanta más campos a rellenar, menor será la tasa de conversión.
Construyendo la campaña de promoción
Sin una buena estrategia de comunicación no importará lo interesante que sea el webinar o lo efectivo que seas en el extremo del funnel. Los caminos a seguir son muy variados y siempre dependerán de las competencias del organizador:
- Posts relacionados en el blog corporativo.
- Gráficos e infografías para redes sociales.
- Campañas de email marketing: cuatro correos repartidos en el mes previo.
- Publicaciones pagadas en Facebook, LinkedIn o Twitter.
- Creación de vídeos promocionales.
Lo importante es encontrar un equilibrio que evite la saturación y no empuje al olvido el evento. "Mi recomendación es comenzar la promoción al menos 3 o 4 semanas antes del día del evento con apariciones incrementales conforme se acerca la fecha".
Durante el webinar
El día del evento es crucial asegurar que todas las herramientas funcionan, y que tanto el espacio como los protagonistas están preparados.
Esto pasa por comprobar la conexión a Internet, cerrar programas de sincronización —Dropbox, Google Drive— que puedan lastrar el rendimiento, cerrar también pestañas del navegador, repasar las diapositivas y garantizar el funcionamiento del formato.
Al iniciar el seminario se han de dejar 5 minutos de cortesía para permitir que lleguen los inscritos, y más importante si cabe: activar la grabación del evento. Esto te permitirá emplear el webinar para otros contenidos y para aumentar el awareness.
Cada empresa decide cómo estructura la presentación, no obstante, se aconseja empezar con una presentación y con la explicación del canal de conversación por el que se interactuará para el Q&A final.
¿Qué pasa con el contenido? "Concéntrate en resolver dudas y no en mostrar tu talento de orador", apunta Martínez. "Habla de forma simple y directa tratando de cubrir los problemas más comunes que enfrentan los consumidores en tu industria y sus causas".
El foco debe ofrecer una visión propia sobre la resolución de los problemas, que pueda ser adoptada de manera sencilla por los participantes. Y ya, si lo deseas, al final del webinar podrás introducir la promoción de tus productos y servicios.
Qué herramienta escoger para el webinar
Lo prioritario a la hora de escoger el proveedor de software es comprobar que permite generar enlaces para los registros. Las alternativas suelen estar en inglés, aunque su uso es intuitivo.
Opciones gratuitas
Hay que considerar tanto el número máximo de participantes, como la posibilidad de grabar y la duración límite fijada.
Opciones de pago
La mayoría de los softwares ofrecen periodos de prueba gratuitos muy útiles para comprobar si la herramienta se ajusta a las pretensiones. El pago se traduce en menos restricciones y más garantías de uso.
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