En un contexto de crisis en el que la desconfianza del consumidor crece, a la par que decrecen sus recursos, y se saturan los canales de venta, las empresas afinan sus estrategias para intentar escapar del ruido. Se trata de un contexto de crecimiento ideal para el marketing lateral.
La técnica ideada hace más de una década ahora reflota entre los analistas y los expertos, como una solución adecuada para generar el valor que los frágiles mercados necesitan.
Hoy en MÁSMÓVIL Negocios recorremos los principios del marketing lateral, un enfoque que cruza la innovación con los preceptos promocionales tradicionales, para deconstruir negocios sin necesidad de nuevos recursos.
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¿Qué es el marketing lateral?
Para entender qué es el marketing lateral antes hay que conocer qué es el pensamiento lateral. En 1967 el psicólogo Edward de Bono ideó este concepto en su libro "El uso del pensamiento lateral".
En él definía un tipo de proceso deductivo que busca soluciones a los problemas sin seguir las pautas lógicas utilizadas habitualmente. Es decir, que busca caminos alternativos de resolución apoyándose en la creatividad y huyendo de las ideas preconcebidas.
Los pasos que definen al pensamiento lateral son consecuentes a su definición:
- Comprobación de suposiciones o hechos asumidos por naturaleza.
- Formulación de la o las preguntas más adecuadas, yendo de lo general a lo concreto.
- Enfocar los problemas de forma creativa para verlos desde perspectivas diferentes.
- Aplicar la lógica.
Como se aprecia, se trata de una metodología circular, que se desvía del camino tradicional para terminar en el mismo punto de conclusión. Y esto mismo es lo que tomaron prestado Philip Kotler y Fernando Trías para confeccionar el marketing lateral en el año 2004.
Dicha técnica no es más que la traslación al campo del marketing de la técnica de de Bono, anteponiendo una serie de particularidades propias del propio sector.
"Hacer marketing hoy día es más complicado que nunca", explicaban los autores en el momento de la publicación. "Ahora el reto es luchar contra la fragmentación, la saturación y la avalancha de novedades que aparecen cada día en los mercados en los que competimos".
¿Cómo funciona?
Aunque la teoría recoge que el marketing lateral solo es útil en mercados saturados o hiperfragmentados, los efectos de la crisis inducen a una situación en la que cualquier negocio puede ver satisfactorio el conjunto de promesas que se descuelgan de la metodología.
En un contexto como el actual, los costes de oportunidad se multiplican exponencialmente, avocando a miles de empresas a no realizar inversiones que serían vitales para su crecimiento en el corto y medio plazo.
Lo que propone el marketing lateral es evitar la práctica de las conocidas "extensiones de línea", esto es, ampliaciones de gamas de productos mediante técnicas de marketing vertical o tradicional.
Cuando la innovación es la única alternativa al cierre, la optimización de recursos se hace crucial, y la idea de Kotler y Trías se fundamenta principalmente en eso; la reutilización y modificación de recursos ya disponibles.
Paso a paso
Si bien, cada caso se debe abarcar teniendo en cuenta detalles no generalizables, los autores exponen una serie de pasos a seguir para elaborar una estrategia de marketing lateral.
Identificación y cuestionamiento
Se debe siempre empezar escogiendo un producto o servicio. Puede ser tanto propio como ajeno, de cara a conocer mejor a la competencia o aprovechar ideas no explotadas por esta. La elección es crucial, pues si se hace mal puede desbaratar la estrategia.
Para una empresa, sin embargo, suele ser sencillo detectar qué productos se están vendiendo peor. Basta con revisar las cuentas para ver en qué punto se está produciendo mayor fuga de capitales. Ese será el blanco sobre el que actuar.
Una vez escogido el producto se ha de elegir un enfoque. De este nacerán las preguntas más generales que poco a poco nos acercarán hacia lo concreto.
- Uso o necesidad: ¿Podría satisfacer otras necesidades no cubiertas si cambiase el producto?
- Producto: ¿Qué espera mi público de mí? ¿qué producto desean ver?
- Comercialización: ¿Llegaría a nuevo público con estos cambios? ¿cómo lo comercializaría?
Con estas preguntas se pretende generar un desplazamiento lateral. El espacio dejado por nosotros supondrá una interrupción en el pensamiento lógico. Y eso permitirá abrir las puertas hacia las respuestas necesarias.
Presionar la tecla y reordenar
Tras analizar detenidamente cada uno de los tres aspectos de la fase previa, se debe elegir uno. Sobre este se pondrá el foco para trabajar, y el resto se dejarán intactos. Hay que recordar idea pasa por reinventar, no destruir.
Atendiendo a una realidad conocida, pero con una de las piezas ausentes, resulta más sencillo llegar a conclusiones diferentes que las que regala el pensamiento lógico tradicional.
Así, se podrá modificar el uso o la propia necesidad que satisface el producto, las características y propiedades mismas de este, o cómo se distribuye en los distintos puntos de venta, incluyendo la publicidad y el marketing.
Estrategias de Marketing Lateral
La metodología supone una gestión inteligente y y ajena a las lentes empleadas habitualmente para observar el negocio. Es por eso que de ella no derivan estrategias generales, sino algunas ya propias de cada área de negocio.
Sobre la base conocida del marketing mix se exponen una serie de soluciones que, ante todo, apelan al sentido común en base a la observación y el conocimiento del entorno.
Sobre el mercado
Si se trabaja sobre el ecosistema en el que se mueve el producto, cabe la posibilidad de explorar nuevos usos o nuevos públicos. Un artículo ineficiente puede recuperarse frente a un target diferente.
Además, también cabe la opción de modificar la estacionalidad del producto para que su adquisición se realice en otra temporada del año, o, asimismo, alterar el lugar de consumo.
Sobre el producto
En este caso las estrategias son más concretas y refieren a técnicas determinadas del marketing tradicional. Los resultados, no obstante, serán diferentes gracias al conocimiento de la fase de reflexión.
La sustitución consiste en cambiar un elemento del producto por otro completamente diferente; la inversión es hacer lo mismo, pero por otro elemento opuesto; la combinación consiste en añadir, no sustituir; y la exageración para aumentar determinados atributos.
Por último, cabría mencionar la eliminación, es decir, la obtención de un nuevo producto mediante la extracción de un atributo del original. Y finalmente, la reordenación, que pone el foco sobre la secuencia y es más sutil.
Sobre otros aspectos del marketing mix
Siguiendo con los paralelismos, también se puede trabajar sobre cuestiones como el precio, la publicidad o incluso la distribución. Todo dependerá de las necesidades que se hayan identificado a la hora de escoger el producto.
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