Alimentado por las restricciones de la pandemia, y los posteriores cambios de consumo hacia la filosofía digital, el mercado delivery crece ahora sin prácticamente ningún obstáculo, y durante el próximo lustro podría mantener un CAGR del 15,4%.
De acuerdo con Million Inishts, esta industria alcanzaría un valor de más de 63.500 millones de dólares a nivel mundial para el año 2025. Se trata de una tendencia también presente en España, de la que se están beneficiando no pocas empresas.
Se trata de “un sector con múltiples oportunidades”, apunta Luis Pérez del Val, CEO y fundador de Lola Market, la startup española de moda que se está abriendo paso como alternativa sostenible de Glovo y Deliveroo.
El responsable de esta plataforma delivery de personal shopper presume ahora de un 2020 en el que lograron crecer puntualmente por encima del 400%. ¿Qué explica un éxito tan repentino?
El e-Commerce de alimentación, que facturó en España el año pasado 20 millones de euros podría ser parte de la explicación, pero no únicamente. Hoy en MÁSMÓVIL Negocios indagamos en este fenómeno para tratar de encontrar lecciones de inspiración.
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Un emprendedor ortodoxo
En 2014 la Transformación Digital habitaba más el espectro teórico que el práctico; expertos, consultores e inversores hablaban de ella, pero el mercado ofrecía más bien pocos visos de una revolución real.
Es algo de lo que Javier de la Llave, partícipe de la fundación, ya se dio cuenta al observar el sector de la alimentación y los supermercados. De todas las transacciones solo un 1% se daban a través de los cauces online.
Había margen para crecer, y así nacería con fuerza esta startup. ¿Qué tiene que ver con Lola Market? Solo unos meses después, en marzo de 2015, Perez del Val y Álvaro Gómez coincidirían poniendo las bases de su negocio.
Ambos partían de la misma inspiración Instacart; el gigante americano que tiempo después terminaría convirtiéndose en unicornio, y que ya probaba el éxito del negocio que estas dos startups españolas seguirían.
“Para sacarlo adelante, nos unimos varios socios promotores como José Luis Vallejo, ex de BuyVip, y Eduardo Díez-Hochleitner, presidente de Másmóvil”, explica Pérez del Val en El Economista. ¿En qué consistía exactamente la propuesta?
A diferencia de otros gigantes del delivery, esta startup ofrecía un proceso de compra digital y centralizado. Es decir, que el usuario podía acceder a una web, otear los productos de los principales supermercados nacionales, y confeccionar su carrito de la compra mixto para enviarlo a casa.
“Cuando el consumidor hace un pedido, nos llega a nosotros y es entonces cuando uno de nuestros personal shopper va a las tiendas seleccionadas por el consumidor en su compra para adquirir los productos elegidos”, detalla. “Nuestro modelo es como un mayordomo”.
Lola Market partió de Madrid y pronto se extendió a Barcelona. El modelo funcionaba, pero siempre y cuando se mantuviera una estrategia activa de crecimiento y acuerdos estratégicos; los supermercados y las tiendas especializadas debían aceptar aparecer en el Marketplace.
A la conquista de las Américas
En septiembre de 2016 la buena marcha del negocio permitiría a Lola Market cerrar una ronda de financiación de 3 millones de euros clave para consolidar todo lo conseguido, y seguir ampliando una cartera de establecimientos que ya rondaba entonces los 300.
Con un crecimiento mensual del 40% y el apoyo de los inversores, no sorprende que los responsables se decidieran a tejer un plan de expansión nacional e internacional. Era el anticipo de la que sería la decisión estratégica más importante de la startup hasta la fecha.
Como si de un matrimonio concertado se tratara, Lola Market se vestía de Felipe II para casarse con la otra empresa de referencia de su mismo nicho: Comprea (la Isabel de esta unión política).
El acuerdo, anunciado en octubre de 2017, era la última fase de un largo proceso de negociaciones necesario para trazar las líneas maestras del golpe en la mesa. Con él se eliminarían duplicidades, se renunciarían a ciertas pretensiones y se unirían compromisos.
De acuerdo con de la Llave, la unión tendría beneficios compartidos. “Nosotros con nuestro enfoque tecnológico y ellos con su enfoque de negocio, todo con el objetivo de formar un equipo mucho más fuerte”.
Para fortalecer el matrimonio Pérez del Val cerraba una nueva ronda de financiación de 4,5 millones de euros, que irían destinados a la integración y la proyección del nuevo plan de negocio.
¿Por qué Comprea decidió integrarse en la imagen de marca de Lola Market y no al revés? En la práctica ambas dominaban este duopolio, pero la segunda poseía mejor reputación y contaba con un músculo financiero-personal mayor.
En ese sentido, en el verano previo a la fusión, el negocio de Pérez del Val contaba con índice de repetición del 60%. O lo que es lo mismo, seis de cada diez consumidores volvían a recurrir al servicio tras probarlo.
Era una base más que interesante para elegirla como plataforma de lanzamiento. La suma de Lola Market y Comprea permitió extender el servicio a Valencia, e incrementar una lista de socios en la que estaban ya Mercadona, El Corte Inglés, Día y Carrefour.
Las claves del éxito de Lola Market
Identificar un nicho de mercado sin explotar no siempre es sinónimo de éxito. Una mala estrategia, USP inconsistentes, falta de consistencia, cultura corporativa incorrecta; son muchas las cosas que pueden fallar.
Lola Market en cambio, no se limitó a expandirse valiéndose del espacio disponible. Primero, tuvo el valor —y la astucia— de acabar con la competencia uniéndose a ella, y después supo confeccionar un modelo de negocio con valores de mercado únicos.
Y es que, al simple atractivo de poder hacer la compra desde casa sin casarse con ningún supermercado en concreto, la startup añadía unos brillantes accesorios cualitativos de servicio.
A los consumidores
No es solo el hecho de poder comprar sin moverte de casa, sino de hacerlo sabiendo que el servicio será rápido, y que estará disponible desde cualquier soporte.
Lola Market promete la entrega de todos los pedidos en el plazo de una hora si se desea presteza, o en un momento programado del día. Ofrece esta posibilidad tanto desde su web como desde una app disponible para iOS y Android.
Todas estas facilidades —y la posibilidad de confeccionar carritos con productos de distintos supermercados en un mismo pedido— permiten a la empresa obtener un tique medio de compra por usuario de 90 euros (la cifra más elevada de la industria).
“En tu móvil tienes un software humanizado por un personal shopper a tu disposición para hacer cambios y sustituir productos, llevártelo a casa, decirle que no suba porque vas a guardarlo al maletero...” detalla Pérez del Val.
“No existe en ningún otro sistema de las plataformas de food delivery ni en los supermercados”.
A los supermercados
En pleno auge del comercio electrónico es coherente ver cómo todos los supermercados y negocios retail están invirtiendo recursos y tiempos en desarrollar la omnicanalidad. ¿Qué mejor socio para ello que Lola Market?
Aunque las principales cadenas nacionales cuentan con sus propios servicios digitales de delivery, hay todavía muchos negocios que siguen suspendiendo en este frente.
La startup ofrece a estos negocios una plataforma digital a través de la que pueden contactar directamente con sus clientes, y sin tener que realizar grandes inversiones en personal o logística.
Hay muchos supermercados que sí poseen la opción de comprar a domicilio, pero que no lo tienen habilitado para todos sus locales. Lola Market abre el alcance del servicio a un radio de acción determinado por códigos postales.
Tecnología con humanidad: el personal shopper
Por encima de condiciones de compra y garantías, si hay algo que explica el éxito de Lola Market eso es el concepto de personal shopper.
En lugar de confiarlo todo a los algoritmos de su plataforma, la empresa incorpora este factor humano que asegura la precisión del servicio y mantiene la imagen corporativa apegada a los valores tradicionales de los mercados.
Los personal shoppers son autónomos que contratan con empresas terceras, que a su vez mantienen contratos con Lola Market. Al llegar a esta última, reciben una formación colectiva para “que entiendan un poco cómo funciona el sistema”, apunta Pérez del Val.
Tras ese primer contacto estos trabajadores operan de forma remota bajo una relación similar a la de los polémicos riders de Glovo, pero con condiciones laborales más respetuosas y favorables.
¿De qué se encargan estos personal shoppers?
Al entrar un pedido reciben una notificación con los productos, y acuden a los supermercados para comprarlos. En ese proceso valoran el estado de los bienes frescos y atienden a fechas de caducidad.
El usuario puede añadir una nota al final de su pedido o en cada artículo para detallar “cómo quiere el corte del pescado, la carne o incluso cómo de madura desea la fruta”, señala la web oficial. Será entonces el personal shopper el que se encargue de ir actualizando el precio del pedido.
Si por la razón que sea el artículo no está disponible en tienda, este repartidor enviará un mensaje al cliente mediante un chat personal en la app para avisarle. A través del “Modo Reemplazo” le ofrecerá entonces alternativas similares.
En caso de que esa ausencia esté en la misma app de Lola Market (es decir, que sepa que se vende el producto pero que no aparezca para seleccionarse), el usuario podrá, o pedirle al repartidor que lo busque directamente, o escribir a ATC para solicitar su incorporación.
¿Cómo gana dinero Lola Market?
Como intermediario la startup se lleva un margen que varía en función del supermercado. Y es que pese a que todos comparten plataforma, cada cadena mantiene condiciones diferentes con Lola Market.
Tal y como señala Laura Olías en El Diario, por ejemplo Lidl y Día pagan una comisión por cada cesta de productos. Mercadona y otros supermercados, en cambio incluyen ese margen como recargo directamente a los clientes.
Para ganarse su favor la plataforma no solo ofrece el servicio de la app, sino que también negocia con datos. “Les damos una información valiosísima sobre las conductas de consumo, les aportamos unos datos extraordinarios que son muy difíciles de captar”, apostilla el CEO.
“Incluso muchas veces, estamos desarrollando funcionalidades que les permiten a ellos ver cuándo se han quedado sin stock o qué productos demanda el cliente que ellos no tienen en su catálogo".
Rompeolas y surfista
Durante las primeras semanas de la pandemia del coronavirus, Lola Market vivió una avalancha de demanda similar a la que se pudo ver en las principales cadenas de supermercados. Y al igual que ellas, supo adaptarse con gran rapidez.
“Reconvertimos la compañía en un tiempo récord desde el estado de alarma”, presume Pérez del Val en Invertia. “Hicimos un gabinete de emergencia. Todos los días teníamos un comité y tomábamos las decisiones sobre la marcha”.
Así fue como, entre otras muchas cosas, se sumaron a la oleada de solidaridad de otras empresas, haciendo gratuito el servicio para aquellas personas que estuvieran contagiadas y recluidas en sus casas.
Todo este esfuerzo les llevó a crecer un 400% en cuestión de días y a colocar su aplicación en el primer puesto de descargas de la App Store.
Pasado el envite llegaron nuevos planes y prosiguió la actitud emprendedora. Ya en mayo del año pasado daban sus primeros pasos en el sector de los mercaurantes.
“Se trata de ofrecer al cliente, y llevárselo, una amplia oferta de comida cocinada desde los supermercados”, desgrana el fundador. “Este nuevo formato permite pedir la comida cliente preparada y recibirla en casa en 30 minutos o la hora que el usuario elija”.
El futuro de Lola Market
En febrero de este año la empresa dio un paso clave para captar clientes de percentiles altos incluyendo a Sánchez Romero entre sus colaboradores. Este se sumaba a Lidl, Mercadona, Alcampo, Marko, Carrefour, Dia, Makro, La Sirena, súper locales y mercados tradicionales.
Actualmente Lola Market permite hacer la compra en doce ciudades españolas distintas, y sí, también en el extranjero. El negocio ya ha aterrizado con éxito en Rumanía, y el siguiente destino pautado en la ruta es Hungría.
Ahora bien, si hay que hablar de una novedad importante para el futuro esa es la Super App, el producto con el que entrarán en el mercado de las droguerías.
“Con ella Lola Market te llevará a casa todo lo que tiene que ver con el hogar. Reparadores eléctricos, electricistas, fontanería etc, además de llevarte la compra”, sostiene. “Más supermercados al mismo precio que en tienda dentro de la App”.
Y ya por último, en el lado del servicio, dedicarán recursos a la fidelización del cliente “a través de una estrategia personalizada y una mejora de la experiencia de usuario”.
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