Temida por unas, anhelada por otras; la guerra de precios es uno de los fenómenos empresariales más delimitados por las empresas B2B y las más implicadas en mercados saturados.
Y es que, al margen de las implicaciones económicos de un choque así, la opinión pública asocia, negativamente, un comportamiento de corte agresivo por parte de las marcas.
¿A quién beneficia la guerra de precios? Tradicionalmente se ha pensado que a la empresa que termina sobrepasando a la competencia y aumenta su participación en el mercado, pero esto no es tan bíblico como parece.
Hoy en MÁSMÓVIL Empresas desgranamos este conocido término y recurrimos a los expertos y la literatura para proponer consejos útiles que ayudarán a autónomos y pymes atrapadas en el loop.
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Buscando la definición de guerra de precios
La guerra de precios es un concepto empleado para hacer referencia al choque estratégico de dos o más empresas en busca de crecimiento de cuota de mercado. Siempre tiene como principal víctima la política de precios, y beneficia más al consumidor que a la compañía.
El devenir suele ser el mismo: una empresa baja sus precios de forma notoria y sin previo aviso ni factor socioeconómico evidente. Se hace notorio que solo busca adelantar a las demás actrices de ese sector.
La competencia responde realizando el mismo movimiento, pero yendo un paso más allá, con precios todavía más bajos. La parte contraria repite el proceso, y vuelta a empezar.
Eso sí, dependiendo del tipo de mercado y de su barrera de salida, la actitud de la empresa agresora es distinta. Varía en función del coste o la utilidad que paga el cliente por cambiar de marca.
- Barrera de salida elevada: la compañía implicada utiliza la guerra de precios, no para robar cartera a la competencia, sino para captar nuevos clientes.
- Barrera de salida baja: existe poca fidelidad y mucha movilidad. La empresa puede acudir a la guerra para usurpar clientes a la competencia.
Mientras se van reduciendo los márgenes de beneficios, las compañías se acercan a la odiada venta a pérdida: recibir por la venta menos de lo que se invierte en la fabricación y comercialización de lo vendido.
Las empresas que practican esto suelen compensar la situación reorganizando las partidas, y cubriendo las pérdidas con otras ganancias. Sin embargo, hay consideraciones legales importantes que hacer.
La venta a pérdida
Hace unos años el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) dictó una sentencia en la que prohibía la venta a pérdida únicamente cuando se considerase "desleal". La legislación española añade algún matiz.
Ley de Competencia Desleal
El artículo 17 de la LCD estipula que la fijación de precios será libre siempre y cuando esta no incumpla otras reglas o leyes. Es decir, si no hay de por medio alguno de los supuestos reconocidos.
Uno de ellos, por ejemplo, sería el cartel; guerras de precios pactadas entre los implicados, que reparten beneficios en detrimento de los derechos del consumidor (se adultera la libre competencia).
Esta ley considera guerra de precios distintas situaciones:
- Cuando se lleve a error sobre precios a consumidores.
- En caso de que se atente contra la imagen de un producto o local.
- Si la estrategia va encaminada a eliminar a un competidor o grupo del mercado.
Ley de Ordenación del Comercio Minorista
Por su parte, el artículo 14 de la LOCM recoge otros supuestos adicionales para considerar las estrategias comerciales en situación de guerra de precios:
- Cuando el implicado pretende perjudicar a un competidor que ya está próximo a la eliminación del margen de beneficio, o sabe que no podrá afrontar una disminución de precios para mantener la cuota de mercado.
- En caso de que los bienes implicados sean perecederos —principalmente alimentos— y estén próximos a su fecha de inutilización o caducidad.
El incumplimiento de esta o la anterior ley, podría suponer sanciones que van desde los 2.000 hasta los 15.000 euros.
La Directiva Europea
En 2017 el Tribunal de Justicia Europeo se pronunció sobre la venta a pérdida, concluyendo en sentencia que la LOCM no es válida según los requerimientos de la Directiva 2005/29 CE, sobre prácticas comerciales desleales.
Esto supone que los Estados Miembro no pueden contradecir susodicho texto, y que por lo tanto la venta a pérdida solo puede prohibirse cuando se considere desleal. ¿Cómo saberlo?
El organismo señala que el empresario nunca puede ser el identificado como "no desleal", y habrán de ser solo evaluados los actos de la propia empresa. El artículo 5 de la Directiva aclara la atribución del adjetivo:
- Cuando es contraria a la diligencia profesional.
- Si distorsiona, o tiene capacidad de hacerlo, el comportamiento del consumidor medio con una información veraz sobre el contexto comercial específico.
Recursos para sortear una guerra de precios
Para la gran mayoría de empresas la guerra de precios no suscita dudas en la toma de decisión. La estrategia primordial suele pasar por evitarla en la medida de lo posible, para que sus efectos no permeen en el rumbo propio.
En cualquier caso, lo más recomendable antes de dar ningún paso es analizar la situación; estudiar tanto las reacciones del consumidor como de la competencia para tejer un control de posibles daños.
Si ya existen estudios sobre la curva de elasticidad, estos pueden servir como buen punto de partida para tratar de averiguar el límite del cliente ante variaciones continuadas del precio.
Tal y como aportan desde Emprendedores, la clasificación del stakeholder facilita la definición de la estrategia. Y es que, no todos los consumidores reaccionarán igual a según qué decisiones.
- Consolidación: a aplicar cuando se cuenta con clientes fieles que nunca se irían con la competencia.
- Defensa: recomendable si la cartera es volátil y está abierta a cambios debido a una barrera de salida baja.
En la dirección opuesta, cuando los consumidores del rival no son muy fieles, se habría de apostar por la captación, y cuando sí son partidistas por la ruptura.
Estrategias reactivas
En una guerra de precios no solo gana la empresa mejor posicionada o con más recursos. La reflexión y medición de tiempos son críticas, incluso aunque tras el ataque no siempre sea fácil proclamar a un ganador.
Acción consecuente: nunca hay que lanzarse a la fiebre de las rebajas porque la competencia puede estar solo ejecutando algún tipo de promoción temporal. Si ese es el caso, lo más interesante es replicar la misma técnica con productos propios.
Contraatacar: si se estima conveniente, la respuesta debe ir respaldada por una nueva estrategia de producto y comercial.
Rendición: la única derrota de la empresa es la inacción. Cuando hablamos de "rendición" nos referimos a la búsqueda de nuevos clientes no comprometidos, que faciliten la reconstrucción de la cartera propia en caso de ser sustraída.
Defensa: en lugar de acudir al juego propuesto por la competencia, las marcas más consolidadas apuestan por hacer valer su producto a través de otras vías. Por ejemplo, ignorando el ataque como señal de superioridad.
Cualificación: antes de que la competencia perpetre la agresión, la empresa puede atacarse a sí misma dejando obsoletos los productos targets de la operación. Se lanza una nueva gama o versión, y el ataque del rival queda desactivado por imprecisión.
Anticipación: hay empresas, que por el contexto o por información relativa a su creación y trayectoria, ya se sabe cómo actuarán al llegar al mercado en el que operas. En ese caso la futura agredida tiene el deber de adelantarse con nuevos productos, precios o promociones de protección.
Salvo que se dé en un mercado local, donde el perdedor termina retirándose o cerrando, resulta complicado determinar quién es la empresa derrotada. También son comunes efectos corporativos; una absorción, fusión o compra de una parte sobre la otra.
Ahora bien, ni siquiera el ganador puede relajarse. Y es que, la guerra de precios puede terminar convirtiéndose en una guerra pírrica si esta no logra recuperar su estrategia y tarifas originales.
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