En el marketing y la comunicación hay muchas estrategias que se pueden poner en marcha. Aunque hay ciertos estándares establecidos en lo que hacen las marcas para dar a conocer un producto o servicio, siempre puede aparecer un modelo disruptivo. Es justo lo que ocurre con el cobranding: aunque fue visto hace tiempo como una maniobra arriesgada, hoy es usado diariamente por millones de empresas en todo el mundo.
Suele decirse que la unión hace la fuerza, y ese es precisamente el ADN del cobranding: la alianza de dos o más empresas para promocionar un producto o servicio. Se cree que la primera acción cobranding fue en 1956, cuando Renault hizo que Jacques Arpels convirtiera en una obra de arte el tablero de instrumentos de uno de sus Dauphines recién introducidos. Pero el siglo XX está lleno de ejemplos, con más o menos fortuna, ya que esta fusión puede reportar numerosos beneficios pero no garantiza el éxito.
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Tipos de cobranding y casos de éxito
Como en toda alianza, los detalles pueden variar sustancialmente, dependiendo del tipo de negocio y de hasta dónde quieran las marcas llegar en su colaboración. Algo muy común suelen ser los sorteos conjuntos que vemos continuamente en redes sociales.
Generalmente, las marcas grandes se alían con sus iguales, pero no hay normas escritas en el cobranding. Teniendo en cuenta esto, podemos encontrar las siguientes variantes:
- Cobranding de valores: este tipo de alianza establece el valor de marca como principal activo de la colaboración. Una se complementa con la otra y se usa de fuerza con el objetivo final de mejorar la imagen de ambas. El impacto en el público objetivo de ambas puede ser muy positivo.
- Cobranding de competencia complementaria: es una estrecha colaboración que termina en el lanzamiento de un nuevo producto o servicio. Puede llevar el sello de las dos y ponerse a la venta en los canales de ambas firmas.
- Cobranding de conocimiento: este caso se da entre dos negocios que tienen un público objetivo similar. Una se apoya en el impacto de la otra para expandir su negocio a nivel territorial o nacional y potenciar las ventas o los canales de distribución.
- Cobranding de ingredientes: se da gracias a la sinergia entre ambas. Su modelo de negocio puede ser similar o al menos tener clientes que puedan consumir los productos de ambas. Si son complementarios como para poder lanzar un único producto con los ingredientes de ambas, el cobranding se hará realidad.
Ejemplos de cobranding
Desde los años 50, la historia del marketing está llena de ejemplos de cobranding. Vamos a repasar alguna de las colaboraciones de marca más exitosas.
Go Pro y Red Bull
¿Quién no recuerda el salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera, equipado con una Go Pro y un traje de Red Bull? Ambas se han establecido como marcas de estilo de vida. En particular, un estilo de vida lleno de acción, aventurero, intrépido y, por lo general, bastante extremo.
Para que la asociación funcione, GoPro equipa a los atletas y aventureros de todo el mundo con las herramientas y los fondos para inmortalizar carreras, acrobacias y eventos deportivos de acción en video. Por su parte Red Bull utiliza su experiencia y reputación para organizar y patrocinar estos eventos.
Starbucks y Spotify
Starbucks amplió su experiencia de cafetería premium a una marca global masiva. Y junto con Spotify forjó una innovadora asociación de marca compartida para construir un "ecosistema musical", ofreciendo a los artistas un mayor acceso a los consumidores de Starbucks y dando acceso a Starbucks a los servicios de streaming de Spotify.
Por si no lo sabías, los empleados de Starbucks obtienen una suscripción premium de Spotify, con la que pueden seleccionar listas de reproducción para reproducir en las tiendas. Los clientes de las cafeterías pueden acceder a ellas a través de la app móvil de Starbucks.
Apple y MasterCard
Con Apple Pay, la marca cambió la forma en que las personas realizan pagos. Para promocionar y dar fuerza a su sistema, MasterCard se convirtió en la primera compañía de tarjetas de crédito en permitir a sus usuarios almacenar sus tarjetas de crédito y débito en Apple Pay.
McDonald's y Burger King
Burger King y McDonald's son dos feroces competidores en el mundo de la comida rápida, pero en 2019 protagonizaron una asociación de cobranding histórica. En aquel momento, McDonald's estaba donando 2 dólares a organizaciones benéficas contra el cáncer infantil por cada Big Mac comprado.
Burger King apoyó esta causa con su "A Day Without a Whopper": por un día, en ciertos países eliminó el Whopper de su menú en un esfuerzo por alentar a comprar Big Mac de McDonald's.
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