La crisis ha desdibujado todo calendario, y las empresas más necesitadas de liquidez inmediata no han dudado en lanzarse a prolongar temporada promocional para salvar un ejercicio echado a perder.
"Las rebajas siguen teniendo un arraigo comercial importante", aseguran desde la patronal de grandes superficies Anged. "Y este año aún son más importantes por razones obvias, después de varios meses cerrados".
Sin embargo, no todas las organizaciones cuentan con una política de devoluciones capaz de soportar exposiciones largas a posibles quejas y problemas de Customer Service.
Hoy en MÁSMÓVIL Negocios regresamos a una cuestión básica para el comercio minorista, y exponemos las líneas maestras de lo que debe ser una buena estrategia frente al cliente en época de descuentos.
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Protocolo de obligado cumplimiento
Cumplir las obligaciones éticas frente al consumidor trasciende el deber moral de las empresas.
Queda un margen de voluntariedad que distingue a las organizaciones, pero todas se atienen a lo recogido en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.
Plazos, canales de comunicación, derechos básicos. Gran cantidad del contenido que condiciona la política de devoluciones viene condicionada por un texto legal en constante revisión.
Ahora bien, en un contexto inédito para el tejido empresarial, los negocios buscan generar valor innovando y perfilando una atención única para un cliente reticente y escaso.
En el e-Commerce, donde no existe gran tradición y se extiende un espacio notable para la innovación, los ofertantes luchan por controlar la flexibilidad y el desapego del consumidor digital.
Para regular el marco electrónico, la Ley de comercio electrónico (Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicio de la información y de comercio electrónico) hace las veces de homóloga del articulado previamente mencionado.
Devoluciones e inmediatez
De acuerdo con un estudio de KPMG, uno de cada cuatro productos o servicios adquiridos a través de Internet se devuelven.
En el caso del sector textil, diferentes informes apuntan a un margen del 30% de pedidos devueltos, y en otras tantas áreas el margen supera siempre los dos dígitos porcentuales.
"Si vendes online, tienes que pensar que tendrás un 10 o un 15% de devoluciones", explica Karen Thouret, responsable de e-Commerce en Seur." Pensar que la venta termina con la entrega es un error. Si no lo tienes bien controlado, puede tener un impacto en la rentabilidad brutal".
Este efecto se ha visto acentuado durante la cuarentena por una incertidumbre que empujaba al cliente a replantearse compras y adquisiciones planificadas antes de la llegada de la pandemia.
Medidas de contención
A fin de evitar confrontaciones derivadas del confinamiento, la mayoría de las tiendas optaron durante sus re aperturas por ampliar en 30 días los plazos de devolución, o por eliminar los gastos de envío.
Paralelamente, el Gobierno paralizó por Real Decreto "los plazos de devolución de todos los productos comprados por cualquier modalidad mientras se mantenga el Estado de Alarma".
Así, miles de personas pudieron actuar con cierta libertad cuando tuvieron la oportunidad de regresar al establecimiento donde habían realizado el pedido o la reserva.
Con la llegada de las rebajas al inicio del verano, la postura receptiva y amable de los negocios se extendió a una esfera de máxima competitividad. Y ahí, la originalidad marca la diferencia en términos competitivos.
Del desencanto a la fidelización
Según el informe "Pulse of the Online Shopper 2019", elaborado por el operador UPS, el 94% de los clientes analizan los artículos antes de comprarlos. Además:
- El 86% estudia los precios y descuentos.
- El 67% contempla los detalles del producto.
- El 47% valora posibles alternativas antes de decidirse por el artículo.
Todo ello lleva a preguntarse: ¿se puede utilizar la política de devoluciones como una herramienta de venta? En España el 35% de los compradores online hizo, al menos una devolución durante el 2019.
Uno de los principales desencadenantes de esto es la tardanza para conseguir el reembolso. Es decir, que la política juega un papel clave para fidelizar al target y evitar el trámite de corrección.
Desde Emprendedores apuestan por la flexibilidad como herramienta determinante para las empresas. "Cuanto más permisiva sea la política, más probabilidades habrá de que los compradores realicen una compra y menos de que la devuelvan."
Puesto que gran parte del contenido está ya estandarizado por ley, el factor diferencial se encuentra en la presentación de la información. O lo que es lo mismo, en el modo de empleo del lenguaje; mejor si se apuesta por un resumen transparente que evite sobreesfuerzos por parte del cliente.
La política de devoluciones puede así servir como un arma de fidelización. Ya que "los mejores clientes son también los que más pedidos devuelven".
El papel del fondo de reserva
El secreto de una buena política de devoluciones se encuentra en la previsión. Y eso es lo que fundamenta la existencia del llamado "fondo de reserva".
Cuando un cliente solicita una devolución, suele apostar por la recuperación íntegra del importe desembolsado.
El fondo de reserva es una cuantía alojada en el procesador de pagos que permite efectuar la devolución de forma automática, saltándose trámites y plazos extenuantes.
En muchas situaciones esta técnica permite evitar el chargeback -el rechazo absoluto de la transacción- y la posible disputa posterior si el artículo ha sido debidamente entregado al cliente.
Como última medida antes de llegar al procedimiento judicial, resulta fundamental que la tienda dé acceso claro a la Plataforma ODR, para que los consumidores puedan iniciar un trámite a fin de resolver el conflicto.
Desde ese momento se abrirá un plazo de 90 días para proceder a tramitar arbitraje, mediación o conciliación, con la OCU como entidad observadora.
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