La multinacional de Mark Zuckerberg ha sabido traducir la democratización tecnológica en una herramienta que echa abajo las barreras tradicionales del sistema económico. Tanto pymes como grandes marcas juegan con los mismos recursos en una carrera por conseguir la máxima visibilidad; eso es Facebook Ads.
Pero el administrador de la red social no solo ha conquistado gracias a su accesibilidad. De acuerdo con un estudio de eMarketer, el 96% de los profesionales de marketing consideran a la opción de Zuckerberg como la más efectiva en redes sociales para hacer publicidad.
Los verdaderos ingredientes del éxito son la rapidez de resultados y la calidad de estos. Facebook Ads ha permitido a emprendedores acortar mucho los tiempos, incrementando el ROI como ninguna otra plataforma había logrado hasta entonces.
Ahora bien, desde hace poco menos de una década, el recorte del alcance orgánico no ha dejado de acentuarse. Cada vez es más complicado destacar, y por eso en MÁSMÓVIL Negocios queremos recopilar y proyectar ciertos consejos de utilización de Facebook Ads.
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¿Qué es Facebook Ads?: diferencias respecto a Google AdWords
De acuerdo con el informe anual de We Are Social y Hootsuite, la red social de Zuckerberg contaba en 2019 con un total de 2.271 millones de usuarios. La dimensión que ha adquirido la plataforma en la última década ha provocado que las empresas busquen la mejor fórmula para promocionarse en ella.
En ese sentido, los responsables de la compañía ofertan dos herramientas de publicidad: Facebook Business Manager y Facebook Ads. Ahora bien, es la segunda la que tiene más preponderancia por su sencillez, eficacia, y accesibilidad.
La compra de Instagram por un lado, y la creciente saturación del buscador de Google, está propiciando un crecimiento todavía mayor de la herramienta de la gigante tecnológica. ¿Es mejor Facebook Ads que Google Adwords?
Los porcentajes de retorno y las posibilidades de segmentación que ofrece la propia red social, hacen pensar que la propuesta de Zuckerbeg es superior. Pero es importante hace un matiz en términos de intencionalidad.
Google AdWords ofrece más retos al anunciante por la saturación, pero presenta más recompensas cuando se busca cierta intencionalidad en el usuario: "busca un contenido y aparece una publicidad adaptada". Es decir, el targeting es diferente.
Con Facebook Ads, en cambio, es posible establecer estrategias más consensuadas y duraderas en el tiempo. Más y más empresas optan por esta herramienta para mejorar la captación de leads a través de incentivos gratuitos.
Eso sí, con el crecimiento de la demanda, los responsables de la herramienta están modificando el alcance orgánico que ofrece a las empresas, haciendo cada vez más complicado mantener márgenes de rentabilidad óptimos. Por eso es importante diversificar.
Guía de utilización de Facebook Ads
Simplificándolo de forma extrema, Facebook Ads permite a una empresa colocar anuncios en la columna de la derecha, el sidebar, o intercalados en la feed de contenidos que visualizan los usuarios de la red social.
Para ello, el anunciante debe crear una campaña formada por grupos de anuncios que serán creados con anterioridad. La particularidad de la herramienta es que su rentabilidad está regida por una serie de variables ajenas su uso más procedimental.
Pero dejando de lado ciertas reglas, los públicos similares o el famoso píxel de Facebook, cualquier campaña debe iniciarse de la misma forma.
Todo pasa por Facebook Ads Manager
El "Administrador de Anuncios" permite gestionar, evaluar y controlar las campañas. A través de su clara interfaz se accede a toda la configuración necesaria para llevar a cabo la planificación promocional.
En el perfil o página de empresa accedemos a "Crear anuncios" en el menú desplegable de la esquina superior derecha. Dentro de esta sección elegimos el objetivo de la campaña entre toda la tipología que oferta la herramienta:
Reconocimiento: genera interés en productos y servicios. Dentro de este se incluye "Reconocimiento de marca" (para aumentar notoriedad), y "Alcance" (para aumentar el número de personas que se pueden impactar).
Consideración: permite generar interés sobre tu empresa e induce a que personas busquen información sobre ella. Dentro de este se incluye "Tráfico" (para atraer a público distinto de fuera o dentro de Facebook) e "Interacción" (incrementa el número de 'me gusta' y las respuestas).
También ofrece "Descargas de aplicación", "Reproducciones de vídeo" (a través del Video Marketing) y "Generación de clientes potenciales" (mediante un formulario para recoger información de valor).
Conversión: tras captar la atención del target, ciertos objetivos permitirán convertir a personas en compradores reales. Dentro de este se incluyen "Conversiones" (a través de ventas, descargas de ebooks, subscripciones a newsletters y contratación de servicios), "Ventas del catálogo de productos" y "Visitas en el negocio".
Segmentación
¿Ya has elegido el tipo de campaña? Elige el nombre de esta, y haz click en "continuar". Llega el momento más importante de todo el proceso: la segmentación. Debes definir con precaución el público objetivo para sacar la máxima rentabilidad a la inversión.
Accede a "Crear un público personalizado" para desplegar la extensa configuración de este apartado. La herramienta te preguntará: "¿cómo quieres crear este público?". A través de:
Un archivo de clientes: podrás aprovechar un documento de texto o incluso una base de datos almacenada en Mailchimp.
Tráfico del sitio web: selecciona URL's concretas para arrastrar a las personas que habitualmente visitan tu sitio corporativo o cualquier otra página relacionada con tu marca.
Actividad en la aplicación: confecciona una lista formada por todos los usuarios que interactúen con la app interesada.
Actividad fuera de Internet: puedes segmentar con listas de datos ajenas a Facebook o el entorno digital. Un documento para todas las personas captadas fuera de Internet también es válido.
Interacción en Facebook: agrupa a los usuarios que más interactúan con cualquier tipo de contenido publicado por tu empresa.
También puedes segmentar desde Lugares (segmentación geográfica y de exclusión), Edad (mínimo 13 años), Sexo o Idioma. Al margen, existen dos parámetros más específicos: "Segmentación detallada" y "Conexiones".
Segmentación detallada: a través de datos demográficos obtenidos de la información biográfica de los perfiles, o de intereses en base al comportamiento dentro de la red social; páginas de las que se forma parte, concursos, etc.
Conexiones: en función de la relación que el target tiene con tu página de empresa, tu aplicación, o un evento tuyo particular. Estas variables se pueden combinar.
Ubicación de los anuncios
Durante todo el proceso de segmentación Facebook Ads te habrá dado recomendaciones en base a una estimación de alcance calculada con tu configuración. Una vez finalizado esto, debes seleccionar los spots en los que se mostrarán los anuncios de tu campaña ¿Cómo?
Ubicaciones automáticas: deja actuar al algoritmo de la red social para que seleccione por ti en Facebook, Instagram, Audience Network y Messenger.
Editar ubicaciones: puedes controlar el proceso segmentando manualmente por tipos de dispositivo, personalización de activos (diferentes imágenes o vídeos para un mismo anuncio en una ubicación) y tipos de plataformas. El apartado "Opciones avanzadas" te permite segmentar incluso por móviles o conexiones Wi-Fi.
Presupuesto y calendario
Debes establecer el precio de la campaña en base a objetivos y recursos disponibles. Esto se puede hacer cerrando cantidades para un periodo completo de tiempo, o bien asignando tarifas de forma diaria. Los presupuestos siempre se configuran para grupos de anuncios, y no por unidad.
Periodo de circulación: puedes seleccionar un periodo concreto de circulación. Es decir, si quieres que tenga una duración determinada con día y hora de inicio y finalización, o si prefieres que sea ininterrumpida.
Optimización para la entrega de anuncios: el cálculo del precio de la futura campaña se hará en base a "Interacción con una publicación" (se muestra el anuncio a las personas con más probabilidades de interacción), "Interacciones" (tantas veces como sea posible), o "Alcance único diario" (una cantidad fija de veces al día).
Importe de la puja: puedes elegir la configuración automática o manual. Si escoges la segunda, debes tener en cuenta el CPM (coste por mil impresiones) y el CPC (coste por click). En muchas ocasiones el tipo de campaña condiciona este apartado.
¿Cuándo se factura?: elige pagar cada vez que se produce una impresión o cada vez que alguien hace click en un anuncio.
Programación de anuncios: selecciona las horas o días en los que quieres que se muestren los anuncios de la campaña. Esto también dependerá del tipo de target y de los objetivos fijados.
Tipo de entrega: puede ser estándar o acelerada. El segundo tipo es óptimo para campañas en las que necesitas que el target sea alcanzado lo más rápido posible.
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