Suele o directamente pasarse por alto, o gestionarse sin ser del todo consciente de los límites que lo conforman y permiten ajustarlo estratégicamente. Las USP o “Unique Selling Points”, sin embargo, son parte integral de toda estrategia de marketing.
Se sea consciente de ello o no. Estos valores diferenciales se han convertido en elementos clave para las empresas que operan en el competitivo mercado digital. Ignorarlos, en la mayoría de casos lleva a la indiferencia comercial.
De hecho, la reducción del 16% en el número total de empresas españolas durante el 2020 se debió en parte a la incapacidad de estos negocios por ofrecer bienes adaptados al contexto y al crecimiento del eCommerce.
“Si todos los productos parecen iguales, tus potenciales clientes no sabrán cuál es el más adecuado para ellos”, señala la agencia digital Optimizely. Las USP, así, son, “una parte crucial de la venta efectiva, especialmente online, donde los consumidores tienen tantas opciones”.
Hoy en MÁSMÓVIL Negocios abordamos este desconocido concepto estratégico y esbozamos algunas recomendaciones para configurarlo correctamente dentro de un plan comercial.
También te puede interesar: “Tipos y aplicaciones de Leads en estrategias de marketing”
USP: ¿de dónde vienen estas siglas?
Este, como otros tantos anglicismos, nacieron a mediados del siglo pasado para esquematizar el por entonces creciente mercado publicitario. Las agencias, y especialmente los académicos, necesitaban modelos de referencia.
Así nacieron la gran cantidad de términos ingleses que hoy se manejan a nivel mundial, y así, en 1944 aparecieron en escena las USP. Fue Roger Reeves, quien lo ideó en pleno seno de la novedosa investigación de ventas.
Reeves, cuñado del prestigioso David Ogilvy, cambiaría para siempre la historia de la comunicación implementando su filosofía. Viceroy, Listerine o Colgate fueron solo algunas de las muchas marcas que se beneficiaron de dicho enfoque estratégico.
Este creativo era un confeso de la publicidad honesta y creía que ninguna campaña, por buena que fuera, sería capaz de salvar productos o servicios deficientes. Tal y como señalan desde el CDP, no pensaba que la publicidad “fuera capaz de crear demanda donde no existía”.
En una época en la que crecía las magufadas y las hipérboles de intangibles, Reeves apostaba por atar la imagen de marca a un reclamo específico para evitar la libertad de interpretación del consumidor. Habían nacido las USP.
Vender realidad
La idea de Reeves ha trascendido hasta la actualidad y hoy todas las empresas tratan de escudriñar sus propios productos en busca de estos reclamos asociados a beneficios reales y diferenciales.
“Es imperativo hacer todo lo posible para que la gente entienda el beneficio más importante, para lograr credibilidad y evitar distracciones”, señalaba el propio publicista en su homónimo “Reality in Advertising”.
Hoy el concepto de la USP se ha abierto a cualquier cosa que necesite separarse de la competencia: un producto o servicio, para también una empresa al completo, una promoción o incluso una política de recursos humanos interna.
Son especialmente importantes en el lanzamiento de productos nuevos dentro de segmentos saturados, o en procesos de internacionalización donde la conexión entre la marca y el nuevo público es muy frágil.
“La creación de una USP te ayuda a centrar la estrategia de marketing e influye en los mensajes, la marca, la redacción de copies y otras decisiones de marketing”, indican desde Shopify. La Unique Selling Point ha de responder lo más rápido posible a una pregunta básica:
¿Qué te diferencia de la competencia?
Es decir, ha de aportar un motivo de compra definitivo que incentive al usuario a escoger tu marca respecto a las competidoras de la misma categoría. Lo complicado es llegar hasta ahí sin tropezar por el camino.
Cómo debería ser una buena USP
Extraer el componente más destacado de tu producto no es tan simple como expresar lo primero que se te pase por la cabeza. La percepción comercial es muy subjetiva y resulta complejo llegar a una idea que albergue cierto consenso entre los consumidores.
El propio Reeves era consciente de que cada oferta tiene más de un beneficio y que no siempre es sencillo destacar solo uno. “Lo normal es que uno de ellos sea más popular que los demás juntos”, opinaba,
“Por lo tanto es imperativo hacer todo lo posible para que la gente entienda el beneficio más importante, para lograr credibilidad y evitar distracciones. El objetivo es que la mayor cantidad de personas saque de un anuncio lo que la empresa pretende poner en él”.
Y para eso, la USP tiene que cumplir —o al menos acercarse— a una serie de atributos específicos. El copy y creativo Braveen Kumar lista las más importantes:
- Prescriptiva pero defendible: ha de ser una postura arriesgada que vaya más allá de certezas genéricas y que esté vestida de certeza absoluta.
- Centrada en características relevantes: la “u” de “USP” refiere a la autenticidad del valor que se está poniendo de manifiesto. “No servirá de nada si tu público objetivo no lo valora de verdad”.
- Más que un eslogan: la síntesis promocional debe servir para comunicar el USP pero no para fundamentarlo. En línea con la filosofía de Reeves, las palabras vacías no están ancladas a los valores de la propuesta.
Siguiendo estas premisas, es habitual encontrar a empresas que confunden un mensaje atractivo con una USP. Sí estas últimas han de ser interesantes para el público, pero también únicas y reales.
Un 2X1, descuentos temporales o políticas de devolución atractivas no son USP porque pueden encontrarse en cualquier marca y por tanto no aportan una diferenciación determinante.
En esencia, si puede copiarse, no es un USP; y si ya tenías un Unique Selling Point y la competencia lo replica, este perderá su condición más importante.
El “abc” de toda USP: ¿cómo encontrar la tuya propia?
Aunque existen divergencias y muchas metodologías diferentes, la práctica totalidad de las USP están compuestas por tres elementos principales: calidad de producto, características y precio. Son las patas que hacen de indicadores para guiar la comunicación de la propuesta.
- Calidad: es más importante la percibida que la real. Al fin y al cabo será la que tendrán en cuenta los usuarios para escoger el producto. “Para ello es fundamental conocer las expectativas de tu público”, resaltan desde la plataforma GoDaddy.
- Características: para que la USP funcione debe poseer argumentos a los que el cliente pueda agarrarse para realizar comprobaciones. Es el componente de realidad que aportará la credibilidad del mensaje, y el único que, valga la redundancia, puede ser “único”.
- Precio: ser una marca low-cost o premium también es un valor diferencial. En algunos sectores, de hecho, el escaso margen para diferenciar el producto por la vía de las características induce guerras de precio de mano de marcas referentes.
Llegar hasta todos estos apartados implica hacerse preguntas sustanciales. ¿Qué es el producto que vendo? ¿Qué ofrece a los clientes? ¿Resuelve o no alguno de sus problemas? Con ello podrás definir las características que lo hacen diferente.
En no pocas ocasiones las empresas se dan cuenta de que tienen un modelo de negocio equivocado y que no están consiguiendo ofrecer ningún tipo de valor al mercado. Es, no obstante, un primer paso fundamental.
Estudia y contrasta
Una vez se ha identificado la propuesta de valor a defender, llega el momento de contextualizarla. En este frente resultan útiles todas las herramientas de estudio sociológico y las fuentes de información de mercado más recurrentes.
Tengo un producto único pero ¿es mejor que el de la competencia? ¿se distingue entre el resto de servicios que ofrezco? ¿Influye positivamente de alguna forma al resto de mi organización? Shopify recomienda lo siguiente:
- Haz un listado de tus marcas, categorías y subcategorías, de todo: “Sé especifico”, encomiendan. “Los productos revolucionarios y los mensajes de marketing convincentes se basan en la precisión, resuelven el problema exacto y comunican ese beneficio a los clientes con sus propias palabras”. Cuando los tengas todos, quédate solo con uno, o como mucho dos (la matriz BCG puede ayudarte).
- Estudia a la competencia: identifica las empresas contra las que compites y cuáles son sus USP. “Busca gaps en los que introducir tu marca de forma diferenciada”. Un mismo producto de distintas marcas puede posicionarse de forma diametralmente opuesta.
- Alinea tus conclusiones con el target: de nada sirve ser diferente si tu público no está satisfecho con el producto. Aunque se deja en último lugar, las necesidades de los usuarios deberían ser la base de todo USP.
- Pasa la acción: con la Unique Selling Point ya curada estás en disposición de empezar a trabajar. Es decir, de “aplicarla en diferentes áreas de tu negocio, desde tu nombre de marca hasta tu política de devoluciones”.
- Comunica y vuelve a comunicar: utiliza todos los medios que tengas a disposición (soportes publicitarios tradicionales, redes sociales, creatividades de marketing o incluso SEO). Todo ello irá construyendo la diferenciación.
El posicionamiento estratégico no termina una vez se ha conseguido el objetivo inicial. La empresa debe seguir actualizándose en base al feedback obtenido de las distintas acciones. Una buena forma de lograrlo es mediante el A/B testing. Esto es, acierto y error.
En MÁSMÓVIL Negocios queremos. Por ello te ofrecemos la mejor conexión y ofertas de fibra y móvil del mercado. Consulta más detalles en nuestra web o llámanos gratis al 1495 para conocerlas.
