En poco menos de una década ha pasado de facturar menos de 13.000 millones de dólares en todo el mundo, a superar ampliamente los 50.000 millones. Hoy, prácticamente todas las organizaciones cuentan con algún tipo de software de gestión empresarial.
El CRM (Customer Relationship Management), entendido no como estrategia ni como sistema —antaño así considerado—, sino como tecnología, se ha colado así en pymes y compañías de sectores y tamaños dispares.
En 2019, la industria IT española ya rebasaba los 26.000 millones de euros, con estos programar ocupando nada más y nada menos que un 14% de la facturación total. Para 2025, de acuerdo con S4G Consulting, la inversión en CRM estará superando los 82.000 millones de dólares.
“Cada vez las empresas invierten más en automatización de marketing, en atención al cliente, en gestión de conocimiento y en la automatización de la fuerza de venta, pero sin tener siempre muy claro el objetivo”, apunta Javier Heitz, CEO de la consultora.
¿Por qué está creciendo tanto esta tendencia? Y más curioso todavía: ¿por qué existe tanto desconocimiento en torno a la tecnología? La explicación hay que buscarla en el FOMO competitivo, el miedo a quedarse atrás por no liderar las vanguardias transformadoras.
Según un estudio de Salesforce, uno de los referentes del sector, hoy el 91% de las empresas con más de 11 empleados utilizan algún tipo de software CRM. Muchas de ellas, claro, sin poseer toda la formación necesaria para extraer su valor.
Por eso, hoy en MÁSMÓVIL Negocios queremos detenernos en esta revolución, tratando de iluminar el camino que seguirá en los próximos años.
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¿Qué es exactamente un CRM?
Como ya viene sucediendo con otros anglicismos de origen tecnológico, el CRM se ha rodeado de una gran cantidad de información vaga y amarillista que no repara en la concreción necesaria para su comprensión.
Definiciones existen muchas, pero aquí nos vamos a quedar con el de Gartner. Para la consultora, el Customer Relationship Managment es “una estrategia empresarial que optimiza los ingresos y la rentabilidad al tiempo que promueve la satisfacción y fidelidad de los clientes”.
Los softwares de este campo permiten definir la estrategia “e identifican y gestionan las relaciones con los clientes, en persona o virtualmente”, detallan. “Proporcionan funcionalidad a las empresas en cuatro segmentos: ventas, marketing, servicio al cliente y comercio digital”.
En la práctica, estas herramientas no dejan de ser plataformas centralizada desde las que las organizaciones pueden gestionar todas sus operaciones B2C de forma automatizada y optimizada.
Liberadas de cuestiones “frugales”, las empresas disponen de más tiempo, nos solo para corregir estrategias y depurar decisiones, sino también exprimir la información de sus clientes de cara a mejorar el servicio ofertado.
“Permite acceder a vistas de 360 grados de los clientes en tiempo real para impulsar experiencias fiables, de confianza, personales y en contexto a lo largo de los viajes de los clientes”, añade la analista de Forrester, Kate Leggett.
No sorprende pues, que el 65% de las que apuestan por CRM móvil, por ejemplo, logren alcanzar sus objetivos de cuotas comerciales. Los softwares se han colado en todas las industrias y proyectan un crecimiento CAGR para el próximo lustro superior al 12%.
Esbozos futuros de los sistemas CRM
La pandemia no ha hecho más que reforzar el crecimiento del sector, alimentando a los servicios de los proveedores con la necesidad de competitividad y eficiencia de empresas asfixiadas por la crisis.
Así, el 2021 comenzaba con una noticia sorprendente pero lógica: Facebook daba un paso al frente para reforzar su posición de mercado adquiriendo Kustomer, la firma especializada en CRM, valorada en 1.000 millones de dólares.
La industria, sin embargo, la sigue liderando Salesforce: una gigante con más de dos décadas que ha crecido por encima del 28% en los últimos años, y que sigue ostentando un 17,3% de cuota de mercado.
Tanto esta, como Oracle (5,5%), SAP (5,3%), Microsoft (3,5%) y Adobe (3,5%) —las otras referentes del CRM— han sido capaces de identificar y explotar algunas de las tendencias más importantes que guían y guiarán a este fenómeno digital.
Hacia la integración total
Aunque los softwares de CRM ya nacieron con la centralización debajo del brazo, en los próximos años ese enfoque “hub” se intensificará. Y es que, a medida que se perfeccionan los sistemas, se irá abriendo la puerta a más y más integración.
"Muchos de los CRM actuales hacen un buen trabajo de seguimiento de las actividades de ventas internas. Pero todavía hay una gran cantidad de interacciones externas sin cubrir”, explica el consultor David Dozer.
“Dependerá de los fabricantes de estas aplicaciones tomar esos datos para que las empresas puedan aprovecharlos y servir mejor a los clientes existentes mientras amplían su alcance a nuevos clientes."
Los proveedores se valdrán de otro fenómeno también crítico en esta década: el Internet de las Cosas. Por sus siglas, IoT, generará para 2025 entre 3.500 y 9.900 millones de euros para 2025, según McKinsey.
"El IoT supondrá un avance significativo en el mercado de CRM, ya que mejorará el rendimiento de los sistemas y del servicio al cliente, y aumentará las ventas", sostiene John Chan, responsable de software de Fujitsu.
¿El fin del omincanal?
La multiplicación geométrica de canales recorrida en los últimos años podría terminar derivando en una banalización de estos. Es decir, que habrá tantas opciones que elegir entre una u otra será indiferente.
Los CRM de la presente generación apuestan por cubrir todos los frentes existentes, para ayudar a las empresas a conectar con sus clientes, pero la tendencia en el futuro derivaría hacia una predilección por solo aquellos en los que más se mueven.
“En lugar de añadir más canales, las empresas empezarán a orquestar la experiencia del cliente emparejando los canales para facilitar la experiencia del consumidor”, opina Scott Horn, CMO de [24]7.ai..
“Las empresas operarán de forma más eficiente al coreografiar la experiencia de un consumidor mediante pares de canales, como ya sucede con el paso del chatbot al chat en directo". ¿Cómo afectará eso a los CRM?
Los proveedores apostarán por la Inteligencia Artificial para crear un cerebro capaz de eliminar las barreras entre canales, y operar de forma contigua siempre guiado por el movimiento de los consumidores.
“Una sola parte del software gestionará todos los canales. La única diferencia es que habrá notificaciones que señalen: ‘esto proviene de redes sociales en Twitter’ o ‘esto proviene de mensaje de texto’”, apunta el experto Step Hyken.
Más y más datos
Los proveedores de CRM no serán ajenos a la conquista masiva del Big Data. La cantidad de información disponible será mucho mayor en el próximo lustro, y las herramientas podrán aprovecharla para afinar su puntería.
Ahora bien, todo ese ruido hará más importante que nunca la conservación de un enfoque decidido y seguro. "Las empresas dependerán más de los sistemas de CRM para proporcionar fuentes de información fiables”, indica Dozer.
De acuerdo con Salesforce, por un lado los profesionales de marketing utilizan una media de 12 fuentes de datos distintas en 2021, y por otro las herramientas de gestión se han duplicado entre 2018 y 2020.
Los CRM, auspiciados por entornos compactos y ultra optimizados de procesos, ocuparán una posición crítica en ese sentido; permitirán curar entre toneladas de información para seguir cuidando el viaje de los consumidores.
A la ola de la movilidad
Hay un antes y un después de la COVID-19 en términos de movilidad. Miles de empresas han adoptado de forma total o parcial el teletrabajo, y muchas de ellas no le volverán a dar nunca más la espalda.
La flexibilidad se ha impuesto como un valor competitivo de futuro, y los sistemas de CRM se amoldarán a ella dotando a las organizaciones del orden y el control que necesitan en esta nueva realidad fragmentada.
“Las empresas mirarán hacia el CRM para llenar los vacíos que se descubrieron en 2020”, apostilla Dozer. “Esto significa que la accesibilidad desde cualquier lugar y en cualquier momento va a ser muy importante."
Las herramientas de Salesforce y el resto de proveedoras ofrecerán a las organizaciones más disgregadas la oportunidad de asegurar a sus empleados remotos el acceso a procesos, recursos e información. Y todo ello, claro, de forma segura.
Únete ya al movimiento CRM
Como bien sucede con otras tantas tendencias de mercado, las empresas que antes se unan a la moda del CRM, antes lograrán los beneficios competitivos que necesitan para defender sus posiciones de mercado.
Datos del INE indican que en España más de la mitad de las organizaciones ya utilizan un software CRM. Tiene especial incidencia en el sector servicios (38%), seguido por el sector industrial (20%) y la construcción (19%).
Adquirir una de estas herramientas, eso sí, requiere tener claras ciertas ideas. Para empezar, que normalmente se ofertan como SaaS, y que por lo tanto, los proveedores tienen a su disposición múltiples configuraciones que habrían de estudiarse.
Y para continuar, el campo de maniobras del CRM está acotado por el Reglamento General de Protección de Datos. Por lo que antes de comenzar a actuar con algún software es crucial revisar la ley y adecuarse a ella.
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