Porsche: una marca de lujo que resiste a la crisis

La leyenda automovilística supo zafarse de la sombra del nacionalsocialismo alemán para liderar décadas de historia, y ahora se reaprovisiona para mantener su reputación frente a la crisis del coronavirus.

Porsche no es una simple marca de automóviles, es un símbolo aspiracional que con el paso de los años ha sabido ir alejándose del despotismo propio del lujo del sector, para ensanchar mercado y ganancias.

Esto no ha salvado a la compañía de Oliver Blume del descalabro mundial generado por la COVID-19, pero sí le ha permitido afianzar posiciones para responder ante el futuro.

Hoy, en MÁSMÓVIL Negocios exploramos este éxito a fin de dibujar ciertas pautas que puedan ser aplicadas a pymes o autónomos con productos y servicios concretos.

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Rentabilidad y pragmatismo

Que tus clientes estén dispuestos a pagar lo que sea por tus productos no es algo de lo que pueden presumir muchas marcas. La marca es consciente de ello, y no lo desaprovecha jugando la carta de los márgenes.

El emblemático Porsche 911 es el segundo producto más rentable del mercado, con un margen por unidad de casi el 50%. Para la empresa supuso, en 2019, un 29% de sus beneficios totales.

¿Cómo lo consigue? Valiéndose de los proveedores y red de distribución del inmenso Grupo Volkswagen —del que participa en un 50%—, y dando un paso lateral respecto a la competencia en términos de mercado.

Y es que, aunque Porsche es una marca de lujo, y es considerada como tal, en la práctica sus productos funcionan tanto en la parte más elevada del percentil como en segmentos más promedio.

Por eso se han asegurado de ofrecer precios notablemente más bajos que los de la competencia —por debajo de los 80.000 y 70.000 euros— en sus versiones más básicas de los modelos más sencillos.

Se trata de un movimiento que el resto de las marcas de su mercado no siempre pueden replicar, porque no cuentan con la flexibilidad de un margen de beneficios amplio. Para Porsche ni aún así el Carrera y el Carrera S dejan de ser rentables.

Ahora bien, la compañía de Stuttgart no adopta estrategia porque crea imposible alcanzar sus objetivos atrayendo al público pudiente habitual, sino porque desean mejorar su posición de mercado en nichos más grandes.

La gallina de los huevos de oro

Las multas comunitarias por cuestiones de contaminación y el aumento constante de la competitividad, en un mercado cada vez más tecnológico, han forzado a la industria a buscar nuevas fuentes de ingresos.

Y es que, lo que le queda a la marca tras pasar por toda la cadena de fabricación, distribución y venta en concesionario, es una cantidad nimia para el coste por unidad de producto. De ahí nace el auge de los extras.

Los complementos, opciones adicionales que el comprador selecciona durante el pedido, pueden llegar a disparar el precio del automóvil por encima del 50% de su valor original. Algo que las marcas de lujo han sabido explotar especialmente bien en los últimos años.

“Es un cálculo muy simple: el 911 es ya muy rentable en su propia forma, pero cuando sumas las variantes, los márgenes se hacen inmensos”, explica Michael Dean, analista de Automotriz.

“Si damos por hecho que van a vender 10.000 Turbos pase lo que pase, y les sumas los GT3 y los Turbo S, solo las variantes Turbo del 911 ya podrían suponer 500.000 millones de dólares de beneficios para Porsche”.

En una marca como la de Blume, los extras dejan de ser pegatinas y asientos calefactables, para convertirse en frenos cerámicos, fibra de carbono y otros complementos de gran valor y coste para el comprador.

Diversificación y tendencias

Ser una marca de lujo no tiene por qué significar el desentendimiento total. Es cierto que los clientes de Porsche son mucho más fieles que los de otras compañías del sector, pero ni ella se libra de las fuerzas centrífugas que asolan a la industria.

Por eso no sorprende que el emblema bávaro se haya subido a la ola de las dos principales tendencias automovilísticas: SUV, electrificación y China.

Lo primero ya lo habían hecho hace casi dos décadas al sorprender al mundo con el Porsche Cayenne, pero no han dudado en recuperar la idea para un momento de locura por este tipo de vehículos.

Así, en 2019 lograban vender nada menos que 277.000 unidades del modelo, convirtiéndolo en su segundo mayor éxito solo por detrás del que ahora promete colocar a la firma a la vanguardia del lujo electrificado: el Porsche Taycan.

El primer producto 100% eléctrico de Porsche conseguía cerrar más de 30.000 reservas en 2019 para el mercado europeo, y para mediados de 2020 ya habían vendido más de 300 unidades.

En España ya es su tercer modelo con mejores resultados, habiendo logrado aumentar en un 49% la atracción de clientes, y situando la media de edad por debajo de los 49 años. Se espera que para 2021 suponga el 15% de las ventas totales de la marca a nivel mundial.

Las demandas del público han sido, aunadas con los intereses estratégicos, las que han empujado a Porsche a apostar por la sostenibilidad. Se ha de recordar que en 2016 solo el 4% de sus ventas provenían de versiones híbridas, y que en 2019 habían ascendido al 33%.

El objetivo ahora de la compañía pasa por lograr que en 2023 ese porcentaje suba al 63% en conjunción con las versiones 100% eléctricas, y que en 2028 se esté hablando de un 89%.

Mirando hacia china

Porsche no ignora el pujante mercado asiático. En poco más de un lustro ha conseguido convertir a China en el país particular con mayores ventas de sus productos. En 2020, ese poderío aseguraba nada menos que 62.800 vehículos entregados en aquel mercado.

Ignorando la crisis, la marca alemana lograba mejorar los resultados un 62% con su inquebrantable 911. Y he ahí justo uno de los factores que explican la resistencia de la compañía frente a la pandemia.

A diferencia de otras competidoras, Porsche solo ha visto resentidas sus ventas en 2020 un 5%; cifra del todo irrisoria si se observa la debacle acontecida en algunas marcas generalistas e incluso de su mismo segmento.

"Porsche no se ha zafado de los efectos de la crisis del coronavirus”, explica el ejecutivo de ventas y marketing Detlev von Platen. “Sin embargo, miramos al futuro con optimismo gracias a nuestra convincente gama de productos y al continuo aumento de nuevos pedidos".

En España la compañía solo terminó perdiendo un 4% de los pedidos tras la llegada de la COVID-19. Algo para lo que Tomás Villén, máximo responsable en nuestro país, tiene explicación.

“Fuimos la primera red en estar operativa el 100% y durante estos meses hemos contactado directamente con el 89% de nuestros clientes, esto unido a los bajos costes de mantenimiento y el alto valor residual de nuestros productos nos han permitido caer menos que el mercado”.

Porsche está demostrando con su actitud un compromiso real por el legado que carga y por la viabilidad del futuro. Sí, cuenta con armas muy poderosas, pero las está sabiendo manejar mejor que la competencia.

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Y tú, ¿ya conocías las fortalezas de Porsche?