La industria de los animales domésticos española mueve cada año 1.200 millones de euros, con un total de 13 millones de mascotas registradas. Aunque los datos son de 2019, eso no le ha impedido a la empresa de Vicent Jornet acabar al frente del mercado tras la pandemia.
La franquicia valencia de productos y servicios Maskokotas finalizaba el mismo 2019 con 36 millones de euros, y concluía el aciago ejercicio de la COVID-19 con una subida interanual del 24% y una facturación final de 47 millones.
La noticia, sin embargo, que ha puesto en la mirada de inversores, emprendedores y periodistas a esta cadena es, por un lado la entrada al capital —con 7 millones de euros— del fondo italiano Milano Investment Partners, y por otro lado su reposicionamiento.
De cara a la conquista del sur de Europa, Maskokotas se ha reorganizado bajo el potente holding Buddy, junto al resto de sus marcas relacionadas con el sector: Animalear, Petness, Vetality y Miscota.
¿Cómo ha conseguido un negocio valenciano tan especializado constituir el segundo grupo omnicanal más importante de España? Su historia se compone de buenas decisiones estratégicas y de movimientos inspiradores para otras startups.
Hoy en MÁSMÓVIL Negocios sobrevolamos la trayectoria de Maskokotas y tratamos de descifrar sus ingredientes del éxito en un momento de inestabilidad tan complejo como el que se advierte para 2021.
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¿Hacer negocio con mascotas?
A primera vista parecería una inversión con poco retorno o con plazos de amortización amplios. Sin embargo, el mercado relacionado con las mascotas es increíblemente versátil y potente.
Abarca tanto al mercado financiero, como a productos básicos, atención médica o soluciones digitales de cuidados y bienestar. Según datos de Packaged Facts, este sector movió nada menos que 135.000 millones de dólares mundiales en 2020.
Allianz Pet and Animal Wellbeing, el primer fondo de capital riesgo dedicado al cuidado de las mascotas creado por la famosa aseguradora, estima que para 2025 los ingresos globales de esta industria superarán con amplitud los 203.000 millones.
¿Qué sucede en España? Durante el confinamiento miles de personas de decidieron a adoptar su propia mascota para minimizar los sentimientos de desasosiego y soledad. Así, cuatro de cada diez hogares cuentan con un compañero: en el 90% de los casos perros o gatos.
Hablamos de casi 8 millones de hogares en los que viven usuarios que desembolsan una media de 1.300 euros al año. No es extraño que frente a este panorama la facturación del sector nacional ha ascendido en los últimos meses hasta los 2.000 millones de euros.
Es más, el número de empresas dedicadas a la industria de las mascotas ha crecido en la última década de las 7.767 de 2009 a las más de 12.500 de 2020. Este escenario es el que se ha encontrado Jornet.
Tornero, fresador y emprendedor
Como tantas otras empresas de éxito actuales, Maskokotas nació de un ejercicio de valentía empresarial. Jornet, que había trabajado durante sus primeros años laborales como tornero y fresador, decidió dejarlo todo para lanzarse al mundo retail.
Era 1992, y desde aquella pequeña tienda de un centro comercial el emprendedor empezó a entender cómo funcionaba un mercado todavía en pañales. Tras dos años de esfuerzos, Jornet se unió a su compañero Pascual Lledó para fundar Yagu; una empresa textil para mascotas.
Para cualquier empresario sin experiencia, esta posición hubiera resultado lo suficientemente satisfactoria como para cambiar de dirección y comenzar a evolucionar cualitativamente, pero no para el emprendedor valenciano.
Sin proveedores, un gran interés de los inversores y pocas previsiones de crecimiento, Jornet sabía que necesitaba un punto de inflexión en su vida. Y así, vendió a su socio Yagu, y se lanzó a recorrer el mundo.
“Mi mujer, mi hija pequeña y yo nos fuimos al extranjero, estuvimos en Malta y visitamos diferentes puntos de Europa”, explicaba a Emprendedores. Cuatro años después, en 2010, retomaría su empresa personal fundando junto a su mujer Maskokotas.
Crecer y aprender
Los esperanzadores números de consumo en la industria estaban ahí, pero seguía sin haber un líder de referencia capaz de explotarlos. Por eso la empresa de Jornet pudo crecer casi sin obstáculos durante más de un lustro.
“Abrimos una tienda en Massanassa (Valencia), muy diferente a lo que había, con muchos empleados, 12 muy formados y empezamos a crear experiencia en sala de venta con los clientes, algo que en España no hacía nadie”, apunta el fundador.
En un sector en el que toda decisión competitiva se apoyaba en los precios, la apuesta de Jornet era como poco arriesgada. Pero ese ejercicio de pensamiento lateral terminaría siendo la clave del éxito.
Maskokotas ascendía sin olvidar, eso sí, la naturaleza con la que había nacido: la proximidad. “ El proyecto fue bien desde el día uno y creció en tamaño, hasta el punto de convertirse, en 2016, en la tienda más grande de mascotas de España, con 2.000 metros cuadrados”.
A este gran espacio se sumaba un proyecto de tiendas de barrio que mantenían la penetración de mercado, y que respaldaba la visión holística de Jornet; su obsesión por el omnicanal y el equilibrio de esfuerzos.
Cómo adaptarse a lo digital sin perder la cabeza
En 2019 el comercio online terminó de dispararse, y con ello desaparecieron los últimos atisbos de continuidad que manejaba el tejido empresarial de barrio más tradicional. Internet ya no era una opción más.
“Comprobamos que, en una tienda de Valencia capital de 1.000 metros cuadrados, el 85% de sus ventas se hacía en un código postal”, relata Jornet. “Esto nos hizo pensar que debíamos cambiar a espacios de 100-150 metros cuadrados, con inversiones mucho más reducidas, que viviesen de su barrio y de su código postal”.
Para crecer, Maskokotas se franquiciaba y comenzaba a sumar tiendas bajo su optimizado modelo: locales de tamaño tradicional, pero surtido con mucha más calidad y profesionalidad, servido por empleados notablemente más formados.
“Cuando el cliente acude a una de estas tiendas, donde lo que más tenemos es esa oferta recurrente, pero necesita un traspontín grande, una caseta, un rascador… le ofrecemos todo el catálogo de la web”, detalla.
“Aquí hacemos una venta acompañada y asesorada. Una de las claves está en nuestro equipo, muy bien formado y muy estable, donde la rotación no supera el 5%”. Y claro, todo ello no es gratuito ni está libre de riesgo.
No sin inversión
Para que funcione una estrategia digital hacen falta dos cosas: planificación y capital. El esfuerzo de Maskokotas fue en estas dos direcciones, recalando sin miramientos en la pieza más importante del ecosistema electrónico.
“Google es uno de nuestros principales proveedores, nuestra factura con ellos supera el millón de euros”, aclara Jornet. Es el buscador el que permite que más del 70% de la facturación de la empresa provenga del online.
¿Cómo funciona este modelo? El cliente hace click & collect, acudiendo desde la web a una de las tiendas físicas de la cadena. De esa forma se genera una venta cruzada que genera valor también para la cadena tradicional.
“Entre el 35 y el 38% de los clientes que van a recoger a un punto de venta físico terminan comprando otra cosa. Nosotros no le damos una comisión por esa venta o esa recogida generada desde la web, ya que entendemos que llevarle tráfico a la tienda es un plus y un beneficio.”
Un futuro elegante y prometedor
Crecer sin perder de vista la fórmula estratégica del éxito. Esa es la premisa con la que Maskokotas quiere cubrir todo el territorio nacional y saltar al mercado vecino.
Ahora bien, Jornet aclara que esto no pasa por una actitud caníbal hacia la tienda tradicional. En la actualidad más del 50% del negocio proviene de los grandes supermercados, y es ahí hacia donde apunta la cadena.
“El objetivo es captar a ese cliente y llevarlo desde un producto de una calidad media-baja a uno de calidad y dónde le expliquemos cómo y por qué va a pagar el 10-15-20% más por un alimento que, a cambio, aportará muchos más beneficios a su mascota. A partir de aquí, tenemos un nicho enorme.”
Sobre este planteamiento Maskokotas pretende crecer a través de una red franquiciada que no supere nunca el 20% del total de las tiendas. De tal forma que se reduzca el riesgo, el capital necesario y los tiempos de espera.
La pandemia, fenómeno que ha modificado hábitos de consumo acelerando la Transformación Digital del tejido empresarial, impulsa esta aproximación al negocio de las mascotas.
“Antes de la COVID, en online preparábamos entre 1.200 y 1.400 pedidos diarios para 108 países a través de nuestra plataforma logística”, describe. Durante el confinamiento esa horquilla se elevó hasta los 1.800 – 2.200 pedidos.
2021, 2022 y el horizonte más cercano
En los últimos seis meses del año pasado Maskokotas abrió 25 nuevas tiendas —propias y franquiciadas— y este 2021 el objetivo pasa por sumar otras 100 más entre nuestro país y Portugal.
“Ya estamos negociando la adquisición de una cadena de tiendas que nos permitirá alcanzar una facturación total de 16 millones de euros en el territorio luso”, explicaba el pasado junio el director de expansión Paco Madramany.
En junio, el directivo anunciaba 10 nuevos acuerdos comerciales en diferentes puntos de España, y este marzo llegaba la noticia de la apertura de 4 locales más en la provincia de Alicante.
Ahora, gracias a la llegada del nuevo fondo Milano Investment Partners, las previsiones se refuerzan hasta las 400 tiendas en el área Iberia. Italia y Francia son los nuevos objetivos; países en los que ya vende online a través de Miscota y Vetality.
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