Inversiones arriesgadas, contexto cambiante e inestable, cadenas de valor dinámicas. La crisis ha hecho de la monitorización y la gestión del KPI dos frentes clave de diferenciación competitiva.
Con la conquista de Internet y lo digital, las empresas accedieron a un torrente de información sobre sus negocios que había que estructurar de alguna manera. Y así nacieron unos índices ahora determinantes en el mercado globalizado.
Hoy en MÁSMÓVIL Negocios regresamos a este concepto básico y conocido por todos los expertos del marketing, para esgrimir líneas de conocimiento práctico en empresas.
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¿Qué es un KPI?
Las tres siglas refieren al concepto Key Perfomance Indicator, o Indicadores Clave de Rendimiento. Ahora bien, su definición práctica es mucho más sencilla de lo que se desprende del esnobismo anglosajón.
El KPI no es más que un indicador, normalmente representado de forma porcentual, con el que se mide el rendimiento y efectividad de una acción, un programa, una campaña, inversión o cualquier proactividad empresarial.
"Los indicadores de gestión se agrupan gráficamente en cuadros de mando para que los directivos puedan ser ágiles en la toma de decisiones", explica el experto en marketing digital, Roberto Espinosa.
"En el cuadro de mando se incluyen los principales indicadores clave para la empresa, y de una forma visual se obtiene la información deseada de nuestro rumbo sobre el plan establecido".
Características del indicador KPI
El KPI es reconocible por el cumplimiento del acrónimo SMART. Valorable en tanto que la efectividad del indicador depende del criterio por el que ha sido establecido.
- Específicos (Specific): un KPI por aspecto a medir.
- Medibles (Measurable): se ha de escoger una misma unidad de medida para todos los indicadores.
- Alcanzables (Achievable): con capacidad de influir sobre ellos en términos de correlación directa.
- Relevantes (Relevant): solo son útiles aquellos imprescindibles para la viabilidad del proyecto.
- Acotado en el tiempo (Timely): han de medirse en un espacio de tiempo concreto.
Cómo configurar correctamente un KPI
De nada sirve una monitorización exigente si los indicadores no han sido configurados de forma adecuada. Para ello Espinosa propone una serie de preguntas introspectivas a las que debería someterse la empresa:
- ¿Qué queremos medir?
- ¿Por qué medimos este dato?
- ¿Realiza el seguimiento de los resultados de uno de nuestros objetivos?
- ¿Es un factor clave para la empresa?
- ¿Quién es el responsable de supervisarlo?
- ¿Con que periodicidad conviene supervisarlo?
Para Vilma Núñez, CEO de la consultora Convierte Más, el secreto para una buena selección de KPI pasa por encontrar un punto intermedio entre los objetivos y los datos que se pueden obtener.
"Son la forma de trasladar los datos en bruto al equipo y directivos, con el fin de que estos sean fácilmente entendibles, analizables y aporten conocimiento en relación a los objetivos y la estrategia", opina.
Eso sí, que el indicador sea adecuado no significa que valga para medirlo todo. Espinosa recomienda no escoger más de dos indicadores para cada objetivo, recordando que estos son gratuitos y propios de cada organización.
La necesidad de alinear el contexto y objetivos de cada negocio con las métricas hace imposible definir una receta mágica para la configuración del KPI, pero es posible atender a distintos sectores para heredar métricas ya extensamente probadas.
KPI en Social Media
Cuando se habla de indicador de rendimiento normalmente se hace pensando en las redes sociales y la publicidad digital. Es en este campo donde más se destila su uso, y desde donde se descuelga la mayor cantidad de información documentada.
- Seguidores
- Alcance
- Engagement
- CTR
- CPM
- CPL
- Conversión
KPI en otros campos y sectores
En cada mercado e industria se valoran indicadores distintos, directamente relacionados con metodologías y factores clave de los negocios.
Así en retail se suele hacer referencia a la frecuencia de visitas, las horas de afluencia, ventas, ventas por visita, unidades vendidas por transacción, tasa de conversión, margen neto, ticket promedio o ratio de Sell Through.
En finanzas la terminología tiende a referir a tecnicismos y variables económicas; margen de utilidad, eficiencia de costes, ROI, ROCE, ciclo de conversión efectivo, cash flow, apalancamiento, etc.
Para las empresas de logística lo importante es la cadena de valor, y su salud se mide a través de KPIs como la rotación de inventario, rotura de stock, Lead Time, margen de coste o plazo medio de pago entre otros.
Una misma organización puede tener ramas de indicadores distintos en función del área de negocio. Y en este sentido, las ventas son comunes a todos los negocios. Por ello resulta fundamental para cualquier emprendedor manejar conceptos como:
- Rentabilidad y margen de producto
- Nivel de facturación
- Devoluciones
- Reclamaciones
- Rotura de stock
- Visitas
- Ratios de conversión
- Volumen de compras
"Los KPIs tienen que informar, controlar, evaluar y por último ayudar a que se tomen decisiones", recoge Espinosa. En último término, la habilidad en este campo cruzado con la monitorización se alimenta exclusivamente en el conocido ensayo y error.
La obsesión por los indicadores marca la diferencia para empresas que dependen de la gestión de información en entornos digitales cambiantes e inciertos.
En el futuro desaparecerán algunos KPIs ya consolidados, y aparecerán otros valiosos para las necesidades coetáneas con cada momento. La proactividad así es fundamental para el éxito de los proyectos.
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