Ya hablamos anteriormente de la importancia del marketing de influencers, una estrategia que consiste en contratar o establecer vínculos colaborativos entre empresas y personas con visibilidad en Internet. Estas se denominan influencers y se caracterizan por contar con un grupo de fieles seguidores —que pueden variar mucho en perfil y número—, y por poder llegar a impulsar la notoriedad de una marca aumentando sus ventas y su tasa de engagement.
Como en todo, siempre se debe dar con la tecla adecuada. En muchas ocasiones debemos ir a buscar el influencer adecuado, ya sea mediante una agencia o poniéndonos en contacto directamente con él o ella. Que declinen la oferta, o no, dependerá de muchos factores. Entre ellos: el presupuesto, que acepte promocionar el tipo de producto o servicio o que su agenda esté libre para la campaña.
Pero antes de plantearse trabajar con un influencer, toda empresa debería tener en cuenta un factor muy importante como es el engagement, ya mencionado.
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La importancia del engagement
El engagement es una de las métricas más importantes para determinar el éxito de una estrategia de marketing digital. Por lo tanto, es importante no solo entender el concepto, sino también saber medirlo y mejorarlo. Hay muchas métricas relacionadas con el engagement: las visitas a la página, número de conversiones, comentarios, "me gusta" o suscripciones a una newsletter, entre otros. Decidir qué KPI elegir depende en gran medida de la estrategia o los objetivos de la empresa.
Es muy común determinar el engagement de un influencer antes de decidirnos a trabajar con él. Quizá su número de seguidores no vaya en concordancia con el engagement y esto puede ser determinante. Y eso no solo ocurre con los influencers desconocidos, ya que este "chequeo" previo debe realizarse siempre incluso cuando estamos acostumbrados a tener el apoyo de un influencer de manera recurrente.
Esto es así porque el engagement puede fluctuar y no ser tan potente como necesitamos en un momento dado. Un influencer puede bajar o subir su engagement por muchos motivos; por ejemplo: un mayor o menor nivel de actividad, la aparición de alguna crisis reputacional, etc.
¿Cómo se mide el engagement?
Según detallan en "Marketing 4 Ecommerce", la forma más extendida para calcular el engagement es la publicada en 2012 por SocialBakers. Lo que hace es tener en cuenta el conjunto del número de likes, comentarios y compartidos de una publicación dividida entre el número de seguidores. Esta fórmula es usada por la mayoría de las agencias y herramientas de marketing digital.
Sin embargo, un método más simple y más efectivo es esta otra fórmula, muy usada también, y que tiene en cuenta el número de personas que han visto la publicación. Aquí se descarta el valor total de seguidores, pues aunque se cuente con una gran cantidad, no siempre se logra llegar a todos de la misma manera.
Así, se pueden obtener resultados de participación más realistas al establecer un valor específico para cada interacción y compararlo con la cantidad de personas que ven la publicación. También hay que tener en cuenta que cada red social tiene diferentes objetivos: en Facebook y Twitter, una buena tasa de engagement estará entre el 0,5 y el 1 %; en Instagram, con esos números, es posible que no merezca la pena ni intentarlo ya que un buen valor oscila entre el 3,48 % y el 6,67 %.
¿Por qué mi tasa de engagement es demasiado baja?
Las tasas de engagement demasiado bajas pueden deberse a varios motivos. Uno puede ser que el influencer no lo sea en realidad, y sus seguidores tampoco sean reales, sino comprados.
También puede que el contenido haya dejado de interesar o que esa persona, a pesar de ganar notoriedad en un momento dado, ha dejado de interesar a sus followers. Por tanto, debes mirar con lupa el engagement antes de poner tu presupuesto de marketing en manos del primer influencer que llega a tu bandeja de mensajes.
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