La gestión de la experiencia del cliente es cada vez más compleja en un mercado tan competitivo. Trabajar para alinear los sentimientos de tus clientes con la estrategia comercial tiene mucho de ciencia y de un arte personal que se debe entrenar y cultivar constantemente. Para abordar este tema vamos a echar un ojo a los denominados touchpoints y cómo estos pueden ayudar a dicha tarea.
El touchpoint o punto de contacto es uno de los conceptos centrales en la experiencia del cliente. Este es un elemento que necesita ser identificado y estudiado para desarrollar estrategias para mejorar la experiencia de alcance de la marca. De esta manera, se logra un mayor valor de por vida para el cliente, se mejora la retención y, al final, se obtienen mayores ganancias. El objetivo es crear una experiencia significativa que permita que el negocio crezca.
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Los touchpoints como elemento a tener en cuenta
A la hora de gestionar la relación con el cliente, el touchpoint es fundamental. En ese lugar estos perfiles y la empresa tienen relación. Pero no solo hay que tener en cuenta el touchpoint o punto de contacto final, sino también los elementos que tienen que funcionar detrás del mismo. Al final el touchpoint es la punta de lanza de un proceso mucho más amplio que comienza en las entrañas de la empresa hasta que llega al cliente.
Los puntos de contacto o touchpoints son las interacciones, tiempos o iniciativas que tienen los clientes con una empresa. Estos puntos de contacto no solo son físicos, también pueden ser virtuales. En este sentido, es importante distinguir el touchpoint de los canales: el correo electrónico, el chat o la tienda pueden parecer puntos de contacto, pero en realidad son canales de comunicación. Dentro de cada canal de comunicación, pueden existir diferentes puntos de contacto específicos. Por ejemplo, en una tienda no solo hay un mostrador; cuando un cliente le pregunta a un vendedor, si se usa un escáner de precios o un mostrador de atención al cliente. O puede haber touchpoints que no sean canales como un embalaje o packaging.
Con los conocimientos adecuados, es posible conocer los touchpoints más interesantes para trabajar y cómo estas experiencias pueden ser rentables para la empresa. Son importantes porque son los puntos que componen la imagen de la empresa que tiene el usuario. Como ya hemos visto el touchpoint va enmarcado en la experiencia del cliente, pero también es un concepto muy útil para las estrategias de marketing y hay que tener en cuenta que este concepto funciona tanto para B2B como para B2C.
Trazando el mapa
La forma de trabajar con un touchpoint de acceso es a través del mapa de momentos críticos o matriz de puntos focales. Este mapa o matriz identifica todos los puntos de contacto que se dan entre el cliente y el negocio. Para ello, se trabaja con diferentes tipos de clientes. Es importante que trabajar con arquetipos porque cada arquetipo puede tener diferentes interacciones y tiempos. Una vez que tengamos todos los puntos focales en su lugar, es hora de ver cómo vamos a llegar allí. Es decir, se ponen en el mapa los pasos anteriores, tanto para clientes y empleados como para la infraestructura, por ejemplo para casos digitales.
En este punto, se debe identificar los procesos que conducen a ellos y encontrar formas de mejorarlos. Estamos hablando de la experiencia del cliente, pero esto no necesariamente tiene una relación directa; puede ser también indirecta. Por ejemplo, en un supermercado, si podemos reponer el inventario de manera más eficiente, tendremos la capacidad de que ese trabajador pueda atender en caja.
No hace falta recordar que medir acciones es tan importante como identificar los touchpoints y procesos previos. Debemos poder establecer objetivos y calcular el ROI para las acciones establecidas. Después de analizar qué afecta la forma en que la empresa trata a los clientes y qué mejorará la relación del cliente con la empresa, será mucho más fácil dar en el clavo con acciones exitosas.
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