El cierre generalizado de establecimientos ha llevado a la quiebra a cientos de empresas dedicadas al retail. En los próximos meses, las supervivientes y los emprendedores ávidos podrán aprovecharse de las tendencias resultantes de la crisis.
La conquista del eCommerce y las reticencias de los clientes a seguir soportando las maneras y volúmenes del consumo precoronavirus, sembrarán el terreno para un nuevo mercado retail. Y este seguirá dominado por ciertos nombres, pero estará sujeto a leyes parcialmente distintas.
En MÁSMÓVIL Negocios hoy repasamos lo que opinan los expertos, y lo que se puede dilucidar a raíz de los datos que ya está dejando la crisis en el sector.
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Retail y tecnología
Muchas tiendas se preparan ya para abrir sus tiendas siguiendo las recomendaciones dictadas por el Gobierno. La Fase I permite en aquellas Comunidades Autónomas con luz verde, reabrir los locales siguiendo restricciones de aforo, y medidas higiénicas muy estrictas, y la Fase II abre la veda en términos de superficie por metro cuadrado.
Ante esta situación, muchos negocios ven en la tecnología al aliado perfecto para no tener que enfrentarse a todos los problemas derivados de una operatividad a medio gas, que por el momento no tiene fecha de finalización.
"Esta crisis cambiará el diseño de los espacios, incluso su distribución", explican desde la empresa especializada Moinsa. "Por ejemplo, a partir de ahora los espacios serán más amplios, teniendo en cuenta que hay que guardar un metro de distancia entre personas".
No sorprende que muchas organizaciones estén valorando la idea de reorientar sus recursos, para destinar más esfuerzos a los canales de venta online; un área en la que no han dejado de crecer los números desde el inicio del Estado de Alarma
"La tecnología ha dejado de ser un complemento para transformarse en una necesidad, desde que toda la cadena de suministro del retail depende de esta", apunta Fernando Gamboa, socio de KPMG en América del Sur.
"De hecho, las ventajas competitivas de los retailers nunca fueron tan dependientes de la tecnología como en este momento, una situación que se ha visto sumamente intensificada por el brote de COVID-19".
Las restricciones impuestas a fin de controlar la pandemia, además, han reforzado todavía más el papel de esta revolución que ya venía intensificándose en los últimos años. Y así, aunque no se pueda hacer uso de los probadores en las tiendas, la tecnología lo solucionará.
¿Qué se puede hacer para aprovechar esta tendencia?
Para la empresa especializada Aruba, sacar partido a la tecnología no tiene porqué comprender el abandono absoluto de los canales físicos. Integrarla en el negocio pasa, en cambio, por entender cómo se redistribuyen los poderes de negociación en la era digital.
Dar vida a la experiencia de compra
El canal digital puede servir como refuerzo en el ahora popularizado Customer Experiencie. Los leads se generan en medios digitales, y la conversión se lleva a cabo en el propio establecimiento.
En los últimos años se ha puesto de moda el "showroom inverso", concepto que hace referencia a la tracción de los clientes que ya han comprado un producto hacia el establecimiento.
Esta técnica permite revalorizar el papel de los dependientes, y mejora increíblemente los ratios de fidelidad, tejiendo una posición mucho más cercana al consumidor a lo largo de todo el viaje de compra.
En este caso la tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID) permitiría identificar y visualizar las recomendaciones de artículos cuando un cliente escanea algo. La comodidad, en este sentido, vuelve a repercutir sobre la fidelidad.
El botín omnicanal
Se rompen las barreras físicas tradicionales y se abre las puertas a un proceso holístico mucho más directo y beneficioso. La tecnología permite, a la empresa, saber quién es el visitante de la web, dónde está y hasta cuáles son sus preferencias.
La alineación de las operaciones back-end con el servicio de atención al cliente front-end, y la utilización de herramientas tecnológicas, dibuja un entorno omnicanal que marca el inicio del proceso de compra en un punto muy anterior a la entrada al establecimiento.
Control de la cadena logística y del suministro
La penetración de la Inteligencia Artificial y del Big Data en el sector ha supuesto toda una revolución en términos de gestión. Ahora determinados algoritmos posibilitan coordinar la información del consumidor (su comportamiento) con el propio stock.
De esta manera las empresas que lo deseen, y no quieran rendir pleitos a la elevada demanda y atención que requiere el mundo omnicanal, pueden ofrecer lo que se demanda en cada momento, y con la eficiencia más reseñable.
Además, gracias a las soluciones de identificación por radiofrecuencia, y al etiquetado electrónico de estantes, las empresas podrán mejorar la tan importante trazabilidad.
Cambios en el modelo de consumo
Si el cliente era hasta ahora la pieza más cuidada de todo el proceso, en los próximos años lo será todavía más. Pese a que las empresas han comenzado ya a asimilar la importancia del Customer Experience, este concepto habrá de penetrar aún más en el core de los negocios.
Los efectos devastadores de la crisis y la desconfianza sembrada por el virus entre los consumidores, propiciará una redistribución del poder de negociación que irá en claro detrimento de las propias empresas.
El cliente tiene todo el poder de decisión para levantar una demanda que seguirá razones más lógicas que emocionales. En un contexto de máxima competitividad, esto forzará a las organizaciones a cuidar más que nunca de su target.
Y sí, la tecnología cumplirá un papel crucial a la hora de personalizar el trato con el comprador, y de mejorar la trazabilidad durante todo el proceso de compra. Pero como siempre, las herramientas por sí mismas no bastarán para abanderar el cambio.
Se requiere de una nueva mentalidad basada en la confianza y la transparencia, capaz de sobrevivir a las presiones comerciales y financieras. "Para volver a atraer a los clientes a las tiendas, debemos pensar qué podemos ofrecerles que haga que quieran o deban venir para disfrutar de una experiencia única", reflexiona Luis Lara, de la consultora Retalent.
"Cada marca debe reflexionar en base a la madurez de su modelo de negocio y operativo para diseñar una plataforma que tenga las palancas necesarias en todo el customer journey en cuanto a marca, selección de producto, experiencia de canal, contacto con personal…para hacer que las tiendas físicas tengas todo el sentido".
Solo una adaptación de estas características podrá salvaguardar la demanda más aspiracional; aquella que nace de la necesidad de cubrir deseos no imprescindibles, y menos en tiempos de recesión.
¿Qué está pasando en China con el sector retail?
En el gigante asiático, donde el brote de coronavirus se produjo varios meses antes que en el resto del mundo, la recuperación se proyecta también con plazos más ventajosos.
Las empresas chinas están colocadas en lugar y el momento adecuados para erigirse como grandes exportadoras de todo el mundo. Estados Unidos se enfrenta a un grave problema en su guerra comercial con el país.
¿Y qué pasa con el retail? La confianza del consumidor será protegida por un uso más agresivo, pero también aceptado, de la tecnología. Las mismas herramientas que han permitido controlar la pandemia, servirán para mejorar el servicio y la trazabilidad de las compañías.
Julio Ceballos, responsable de Telepizza en China aseguraba en un webinar de Aecoc, que los años de ventaja que nos llevan a los españoles en cuestiones de pago online, delivery o eCommerce, permitirá allí la adopción de estrategias más naturales y eficientes.
Sin necesidad de hacer reformas y adquirir material de protección adicional, las empresas estarán preparadas para reabrir a pleno rendimiento mucho más pronto, y a unos costes más razonables.
Aún así, los expertos creen que el país no alcanzará la "nueva normalidad" en términos económicos hasta dentro de doce o dieciséis meses. Los cambios que provocará la recesión serán igual de profundos que los atisbados en Occidente.
Así, se han comenzado a igualar los precios de una misma categoría y se han reducido los surtidos. Además están creciendo las ofertas mixtas de servicio y producto, destinadas a transformar el concepto clásico de tienda.
Los establecimientos tenderán a ser cada vez más pequeños, y las empresas apostarán progresivamente por la robotización de procesos y la migración hacia el entorno omnicanal.
Los consumidores también cambian
La descomunal carga que soportó el comercio local durante los primeros meses de la pandemia retornará, en el corto y medio plazo, a las grandes cadenas de distribución. Pero no será lo único que cambie.
El consumidor también ha asimilado nuevos comportamientos que se consolidarán en tendencias. A la aversión por acudir físicamente a los establecimientos, se le une una preferencia evidente por los alimentos saludables, los productos envasados y las marcas nacionales.
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